Izdelki, ki jih proizvajate, niso izdelki, ki jih prodajate

V enem največkrat gledanih poslovnih predavanj (in v prodajni uspešnici, knjigi Start with Why) je Simon Sinek predstavil svojo vizijo samozavedanja in komunikacije podjetij. Krog, sestavljen iz treh ravni, predstavlja 3 ključna vprašanja, s katerimi se srečuje vsako podjetje. Kaj delamo, kako delamo in zakaj delamo?

Po njegovem mnenju se vsako podjetje zaveda, kaj dela. Vsi znajo našteti svoje izdelke in povedati, kateremu namenu služijo. Večina podjetij zna povedati tudi, kako delajo, našteti svoje konkurenčne prednosti in značilnosti izdelkov, ki so posebej koristne kupcem. Maloštevilna podjetja znajo, tako avtor, povedati, zakaj delajo. Kaj je pravo poslanstvo in gonilo njihovega podjetja? Kaj je tisto, s čimer se identificirajo kupci, in kaj je tisto poslanstvo, ki podjetju na svetovnih tržiščih izreže prav poseben položaj?

Primere uspešnih podjetij, ki vedo, zakaj delajo, lahko stresemo iz rokava, čeprav o tem morda še nismo razmišljali. Apple ustvarja elektronske naprave, ki povsem na novo definirajo, kaj uporabniki od njih pričakujemo. Iskanje povsem nove in popolne uporabniške izkušnje je bila pod taktirko Steva Jobsa prva in edina prioriteta podjetja. Microsoft se je že pred desetletji odločil, da bo njihov cilj računalnik v vsaki pisarni in vsakem domu na svetu. V letih, ko je imelo povprečno podjetje en sam računalnik, je bilo to poslanstvo na prvi pogled popoln absurd, a danes vidimo, da so svojemu cilju vedno bližje. Koenigsegg, švedski butični proizvajalec super-avtomobilov, se je odločil, da bodo naredili najboljši avtomobil na svetu, v katerem bo prav vsak vijak brezkompromisno popoln. Cene teh avtomobilov dosegajo tudi do 2 milijona evrov in nikoli ne bodo ogrozili znamk, ki jih videvamo na naših cestah, a z njihovim jasnim poslanstvom se strinja dovolj kupcev, da je vsako njihovo vozilo prodano, še preden začnejo z izdelavo. Čisto kot zanimivost, njihovo zadnjo zverino, najmočnejši avtomobil na svetu, krasi izpušni sistem slovenskega Akrapoviča.

Omenjeni primeri in teorija Simona Sineka so izjemno pomembna lekcija za vsako podjetje, ki si želi ustvariti segment lojalnih kupcev na tržišču. To velja tudi za proizvajalce vsakodnevnih izdelkov, ki morda na prvi pogled ne zaslužijo tako poglobljene pozornosti. Tako je, na primer, proizvajalec kozmetike Dove pred časom lansiral svojo vsebinsko oglasno kampanjo z »normalnimi« ženskami. Kampanja je bila protest proti idealiziranim standardom modne industrije, ki današnjim dekletom postavlja povsem nerealne standarde izgleda. Dove se je uprl in v svoje oglase postavil normalne ljudi, ženske v srednjih in poznejših letih, z vsemi nepopolnostmi in gubami, ki jih prinese življenje. Z njihovim poslanstvom obrambe »normalne« lepote posameznika se strinja ogromno kupcev in prodajni rezultati so kmalu pokazali, da so s tem pridobili zagrizeno in lojalno skupino kupcev. Teh med nakupovanjem ne more več ukrasti druga blagovna znamka z novim vonjem ali obliko stekleničke mila, ker je njihov razlog za izbiro znamke mila globlji, oseben.

Zgornje teorije (in praksa) so v domeni strateškega vodenja in marketinga. Definirajo predvsem strategijo konkurence blagovne znamke pri kupcih, ki se ob nakupu odločajo med blagovnimi znamkami. A kako nagovoriti kupce, ki našega izdelka niso imeli namena kupiti?

Na področju (pospeševanja) prodaje se zaletimo v povsem drugačne ovire

V povprečni veleblagovnici je na policah do 30.000 različnih izdelkov, v nakupovalnih vozičkih pa koliko? 30? 50? Ne potrebujemo diplome iz ekonomije, da ugotovimo, da največja težava proizvajalca niso kupci, ki imajo v vozičku izdelek druge znamke. Največja težava so vsi tisti, ki niso kupili nobenega izdelka iz blagovne skupine, ki jo proizvajalec ponuja. Na to težavo ponujajo odgovore razne prodajne promocije, predstavitve novih izdelkov, popusti, degustacije in podobne aktivnosti. Te naj kupcem pod nos pomolijo izdelek in jih prepričajo v nakup.

Na tej točki pri večini izdelkov počepne tudi teorija kroga Simona Sineka. Ko se poglobimo v nakupne poti in promocijo, kmalu vidimo, da je težava že v prvem krogu. Številna podjetja ne vedo, kaj proizvajajo, in pozabijo na prvo vprašanje – čemu služi njihov izdelek?

Pred dnevi sem se ukvarjal s projektom promocije smetane za stepanje v naših trgovinah, ki je skoraj popoln primer težave. Proizvajalec se je po oglasnih kampanjah odločil še za prodajno promocijo v trgovinah. Promocija naj bi, seveda, izpostavila izdelke na prodajnih mestih in dosegla povečanje prodaje.

Katere kupce promocija nagovarja?

Najprej se moramo zavedati, da skozi vrata trgovine stopita 2 ključni vrsti kupcev. Tisti, ki imajo vaš izdelek na nakupovalnem seznamu (ali vsaj v glavi), in vsi ostali, ki ga nimajo.

Ko se v trgovini pojavim s seznamom, na katerem je smetana za stepanje, promocije ne potrebujem. Izdelek je na seznam dodala moja žena in ne bom odnehal, dokler prave smetane ne najdem in postavim v voziček. Seveda ne sprejemam možnosti, da bom eden od tistih nesposobnih moških, ki si ni mogel zapomniti treh stvari, ki jih je moral prinesti iz trgovine. Sam sicer takih očitkov še nisem bil deležen, a za sosednjo mizo v kavarni smo že vsi slišali dekleta, ki so zavijala z očmi in tekmovala v tem, kateri od »njihovih« zna biti bolj blesav.

Skratka … Ko je smetana na seznamu, jo bom našel. Kaj pa takrat, ko je ni na seznamu? Se bom takrat spotaknil ob smetano za stepanje in izbiral med blagovnimi znamkami? Ali z velepomembnim seznamom v roki sploh premorem toliko energije, da se med policami odločam o nakupu izdelka, ki ga vsakodnevno ne kupujem? Če bi si vzel toliko časa, bi za nakup dnevne košarice porabil pol dneva.

Ali si sploh zaželimo ene komponente jedi?

Ko se potikam med policami s sadjem in ugibam, kakšne barve so »kisla jabolka«, ki si jih je žena zaželela, se lahko desetkrat zaletim v stojalo s smetano za stepanje in zgodilo se ne bo nič. Še en od tisočev izdelkov, ki jih ta trenutek ne potrebujem. Pomembneje, izdelka si ne želim. Nikoli še nisem pomislil na stepeno smetano in si predstavljal prav posebnega užitka. Takšne asociacije so prihranjene za misli na torto s smetano, kavo s smetano, jagode s smetano in podobno. Ena komponenta jedi med stresnim iskanjem naslednjega izdelka na seznamu preprosto ne sproži miselnega procesa, ki bi me pripeljal do posladka po nedeljskem kosilu.

Drugačen miselni proces bi se odvil, če bi me med policami s sadjem pričakalo ogromno sporočilo: »Privoščite si jagode s smetano«. To pri kupcu miselni proces skrajša od »Kaj naj s tem delam« do »Mmmmmm…«. V tem trenutku se lahko odločim, da bom obveznim nakupom dodal še popoldanski posladek. Kupil bom smetano in jagode, izdelka, ki ju na seznamu ni bilo. Če bom imel prav posebej dober dan, se čez 5 minut na drugi strani trgovine spomnim še na čokoladni preliv.

Ko se promocija osredotoči na potrebo (ali izkušnjo) kupca namesto na enega od njenih delov, je učinek neprimerno večji.

Ali proizvajalec smetane za stepanje res prodaja smetano?

Seveda jo, a večina kupcev ne kupuje smetane. Kupujejo kavo s smetano in sladice, ki bodo postrežene na mizi. Če naj bo promocija izdelka novim kupcem uspešna, torej ne sme komunicirati smetane, ampak končne izdelke.

Primer ni izjema, enake scenarije najdemo skoraj v vsaki skupini izdelkov. Eksotične začimbe kupimo, ker bomo danes skuhali drugačno kosilo. Z novim parfumom in lakom za nohte se bomo postavili na službeni zabavi, z novo igračo bomo razveselili otroka, spodbudili njegovo ustvarjalnost in si kupili urico miru. S posebnim pivom najnovejše mikro-pivovarne bomo tašči na obisku pokazali, da njenemu otroku privoščimo samo najboljše.

Če želimo na prodajnih mestih vplivati na nakupne odločitve, moramo svoje napore preusmeriti s prodaje izdelkov, ki stojijo na polici, na prodajo izkušenj kupcev.

Kako lahko prodajne aktivnosti izboljšamo jutri?

Predvsem moramo ločevati aktivnosti na tiste, kjer se v glavi kupca spopadamo s konkurenčnimi blagovnimi znamkami, in tiste, pri katerih moramo kupcu predstaviti razloge, da med svoje nakupe doda izdelek, ki ga ni imel na seznamu. Slednjih je občutno več, predvsem pa rast prodaje tem kupcem pomeni povečevanje tržišča, ki ga nagovarjamo. Vsak evro, naložen v povečevanje obsega tržišča, se bo obrestoval veliko bolj kot sredstva, ki jih porabimo za prerivanje s konkurenti pri obstoječih kupcih.