Ko kupujemo za posebno priložnost, smo pripravljeni plačati več

Prejšnji teden sem šel po nakupih. Glavni namen je bil kupiti stvari, ki jih bomo z družino vzeli s seboj na morje. Na nakupovalnem seznamu so bile med drugim tudi slamice. Medtem ko sem počasi črtal stvari s seznama, so se v vozičku znašle tudi slamice, ki sem jih mimogrede našel na barvitem stojalu med kozarci, krožniki, klobučki, baloni in zastavicami za rojstnodnevno zabavo. Ko sem med policami iskal še zadnje stvari, sem po naključju zavil mimo oddelka s plastičnim priborom in cenenimi plastičnimi kozarci za enkratno uporabo. Zagledam slamice in bolj iz radovednosti kot pa z resnim namenom primerjave pogledam cene. Tam je bila ista količina slamic za polovico cenejša od paketa, ki je bil v mojem vozičku. Ne morem verjeti, dobro so me potegnili. Nisem vedel, ali bi bil slabe volje, ker sem se pustil zavesti, čeprav dobro vem, kaj je glavni namen takih in podobnih stojal.

Zakaj lahko isti izdelek prodamo dražje?

Zgornjemu primeru bi v našem podjetju rekli primer dobre prakse. Ponudnik je s POS-stojalom na enem mestu spretno povezal različne izdelke za rojstnodnevno zabavo. Ker so vse stvari zbrane na enem mestu, se kupec že vživi v praznovanje in takrat je pripravljen kupiti še kakšen izdelek, na katerega prej ni pomislil. Obenem niti ne razmišlja o primerjavi s konkurenčnimi izdelki, saj jih ni v bližini, ampak so v okviru redne ponudbe »skriti« nekje na drugem koncu trgovine.

Dejstvo je, da je nakup izjemno odvisen od konteksta in okoliščin, v katerem nakupujemo. Ko pred kupca postavimo samo nekaj izbranih izdelkov, bodo na vtis o ugodnosti cene vplivali samo ti. V mojem primeru je bila cena slamic na stojalu v razmerju do cene krožnikov in kozarcev povsem v redu in se mi v tistem trenutku niti ni zdela pretirana. Šele pozneje, ko sem stal pred policami s slamicami različnih ponudnikov in se je spremenil kontekst, se je spremenilo tudi moje mnenje.

Povsem drugače bi bilo, če bi organiziral rojstnodnevno zabavo za svojega sina. V tem primeru bi bil bistveno manj občutljiv na ceno slamic kot sedaj, ko sem jih kupoval zgolj za običajen oddih ob morju. Za dopust so mi zadostovale katerekoli slamice, medtem ko bi za sinovo rojstnodnevno zabavo izbral dopolnjujoče se izdelke, ki bi imeli neko rdečo nit in bi bili primerni za otroke. Takrat bi le pograbil celoten »party set« in izdelkov tudi pozneje po odkritju cenovno ugodnejše možnosti ne bi zamenjal, saj se druge slamice enostavno ne bi ujemale s tematskim kompletom krožnikov in kozarcev. Mu le želim pripraviti super zabavo, pa čeprav to pomeni, da bom za isto količino slamic plačal dvakrat več – le zato, ker bodo del seta s sinovim najljubšim akcijskim junakom. ;)

Cenovna občutljivost je povsem odvisna od konteksta

Nauk zgodbe je povsem preprost. Ponudnik, ki ima svoje slamice sicer v redni prodaji na policah oddelka s plastičnim priborom, je s posebnim POS-stojalom na dobro premišljeni lokaciji na drugi strani trgovine svoje izdelke hitreje prodal. Hitreje in še vedno dražje od konkurenčnih izdelkov.

Thomas Nagle in Reed Holden v svoji knjigi The Strategy and Tactics of Pricing ugotavljata, da je kupec med drugim občutljiv na ceno v primerih, ko lahko izdelke enake vrste in kakovosti primerja med seboj. Če izdelkov za primerjavo ni v bližini, je veliko manj občutljiv na to, koliko stane izdelek – sploh v primeru, da gre za posebno priložnost, za katero je pripravljen odšteti več, saj ne želi tvegati, da bi šlo kaj narobe.

Tako je POS-stojalo, ki ga umestimo v pravilen kontekst in na ustrezno lokacijo, odlična rešitev za omilitev potrošnikove občutljivosti na ceno. Ker poleg stojala ni sorodnih izdelkov, ki bi jih lahko med seboj primerjal, je tako manj verjetno, da bo kupec izbral konkurenčnega – tudi jaz ga ne bi, če ne bi slučajno zavil med police, kjer so imeli dodatno ponudbo (cenejših) slamic. ;)

In vi? Prodajate izdelke ali prodajate zgodbe, izkušnje in doživetja?

Vabljeni k nam na pogovor, da skupaj premislimo, kaj bi izpostavili in na kakšen način. Ne imejte POS-stojala, ker ga imajo vsi. Imejte ga, da boste dosegali boljše rezultate.