Koliko je vredna nova stranka?

Vsi začnemo dneve na približno enak način. Vstanemo, se uredimo, poslovimo od najbližjih in odpravimo proti pisarni. Odpremo domača vrata in stopimo na bojišče. Od trenutka, ko se usedemo za volan, nas z vseh strani napadata marketing in prodaja.

Mega plakati nam obljubljajo udobje novih oblačil in obveščajo, da ta teden lahko prihranimo pri nakupu nove kuhinje. Prodajalka na bencinski črpalki se skriva za pultom, s katerega na nas kriči morje sladkarij, med plačevanjem bencina pa nam ponuja dodatne izdelke. Med vožnjo nam glasovi na radiu razlagajo, katerih zabavnih dogodkov se preprosto moramo udeležiti ta konec tedna, vsake 3 minute pa je redni program prekinjen z oglasi podjetij, ki jih skrbi, da bomo pozabili, kaj prodajajo.

Stalno smo na udaru marketinga in prodaje, katerih cilj je predvsem en sam: pridobivanje nove stranke. Zgrabimo kupca za vrat, vabimo ga ali kričimo nanj, dokler ne bo enkrat popustil in opravil nakupa, potem pa bodo naši vrhunski izdelki, storitve, če imamo srečo, pa še prijazno osebje, poskrbeli, da se bo še kdaj vrnil.

McKinsey ocenjuje, da obseg oglaševanja narašča v vseh kategorijah razen revij in časopisov, pa še ta kanala po svetu predstavljata približno 100 milijard USD oglaševalskega denarja. Zato me toliko bolj preseneča, da v pogovorih s strankami največkrat naletimo na presenečene in rahlo zmedene poglede ob vprašanju »Koliko je vredna ena nova stranka?«.

»Kako to mislite, koliko je vredna?«

Ne glede na velikost podjetja in ne glede na to, ali se pogovarjamo o POS-izpostavitvah ali pripravi sejma, do danes praktično nihče ni imel pripravljenega odgovora. Po krajšem pogovoru pridemo do neke ocene, posebej v B2B-segmentu, ampak bodimo iskreni, proračun za kampanjo so imeli okvirno opredeljen, še preden smo se srečali na sestanku. Če povzamem, podjetja se odločajo za (pogosto velike) naložbe v pridobivanje novih strank, a se pozabijo vprašati, koliko so te stranke vredne.

Kako oceniti uspešnost marketinških projektov?

Kako lahko ocenimo, ali je bila naložba v POS-promocijo upravičena? Če merimo izključno prodajo izdelkov na stojalih in ignoriramo vpliv na redno prodajo po poteku kampanje, pozabimo na nove stranke, ki so izdelek prvič poizkusile zaradi promocije, sedaj pa ga bodo redno kupovale.

Še bolj se zaplete pri sejmih. Greste na sejem iskat nove končne kupce ali distributerje? Prvih boste morali doseči in prepričati cel kup, pripadnik druge skupine pa lahko več let prispeva k rasti podjetja. Ali to upoštevate pri načrtovanju sejma?

Iskreno, natančni izračuni so zapleteni, približno pa lahko vrednosti ocenimo skoraj v vsakem podjetju.

Zanimivo, v praksi opažamo obratne trende

Včasih srečamo podjetja, ki gredo prav na vsak sejem z enakim nastopom in opremo. To je prvi indikator težave, saj dva sejma nikoli nista povsem enaka projekta. Profil obiskovalcev je drugačen, enkrat našo stojnico v mimohodu vidijo z leve, drugič z desne strani, v času med sejmi pa bi se vsako podjetje moralo tudi kaj naučiti in bolje izpiliti svojo komunikacijo. Še večkrat opažam, da B2B-podjetja na sejme, kjer iščejo nove distributerje, prihajajo z najmanjšimi in cenenimi nastopi. Tista podjetja, ki ciljajo na manjše število velikih poslov, so še posebej kritična, saj so se nekako prepričala, da bodo stranke že same prišle do njih.

Pred časom smo imeli tako pogovore s podjetjem, ki je na sejmu v tujini želelo pridobiti nove kupce za industrijske komponente. Njihovi kupci so proizvajalci končnih izdelkov in na tem sejmu iščejo dobavitelje za lastno proizvodnjo. Med pripravo sejemskega projekta smo opazili, da so zakupili najmanjšo stojnico v hali, stisnjeno v neviden kot. Tudi k izvedbi predstavitve na skromnem prostoru so pristopili na način, kjer so ves izgled in komunikacijo podredili ceni. Ko smo jih povprašali o vrednosti nove stranke, nismo mogli verjeti odgovoru. Povprečen kupec podjetju v nekaj letih prinese 150.000 EUR ali več, oni pa so s tem, da so privarčevali tisočaka, tvegali, da jih na sejmu nihče ne bo opazil.

Maloprodajna promocija ni nič bolj nedolžna. Na prodajnih mestih vidimo izpostavitve, ki nove izdelke predstavljajo kar na poceni pridobljenih stojalih v nemščini ali poljščini. Po možnosti so ta še generična in kartonska, tako da po nekaj dneh visijo na vse strani, izdelki pa so se na policah prevrnili. Ali takšen pristop uspešno prepriča potrošnika, da bo tvegal z nakupom novega izdelka? Ali mu da občutek, da bo izdelek trajno prisoten na trgu in je spoštljiva alternativa tistemu, ki so ga kupovali v preteklosti?

Pred izvajanjem marketinških kampanj pomislite na cilje

Koliko je vredna nova stranka? Se morate s sejma vrniti z eno, dvema ali več novimi strankami? Morate z maloprodajno promocijo odgrizniti del tržnega deleža konkurentu ali pridobiti redne kupce za nov izdelek?

Ko boste povprečno vrednost nove stranke uskladili s cilji, boste hitro videli, da se ne morete lotiti vsake aktivnosti z enakim proračunom. Do nekaterih boste pristopili konzervativno, ker med prvim poizkusom še ne veste, ali nagovarjate pravo skupino ljudi. Pri drugih, kjer pričakujete konkretne rezultate, pa boste bolj natančno vedeli, kako se jih lotiti. Če ima sejem v tujini ali predstavitev novega izdelka v maloprodaji potencial, da vaše podjetje preskrbi za naslednjih nekaj let, zagotovo ne boste izbrali najbolj zanikrnih lokacij in predstavitve.

Kako torej izračunamo pravo vrednost sejemskega nastopa?

Sejma se ne udeležimo kar na pamet. Oceniti moramo, katere obiskovalce pričakujemo na sejmu (tip potrošnika ali podjetja, velikost sejma, katere izdelke kupujejo) in koliko potencialnih kupcev bomo na sejmu srečali. Mimogrede, zato se resna podjetja sejmov lotijo z vabili in intenzivno komunikacijo že mesece pred sejmom. Na svojo stojnico želijo poleg naključnih obiskovalcev pripeljati tudi vse, ki jih pred tem dosežejo prek e-pošte, telefona in oglasov.

Tako si na primer postavimo cilj, da bomo na sejmu srečali 100 potencialnih strank.

• V povprečju bomo med temi s približno 25 % imeli kakovosten prodajni pogovor.
• Med temi 25 prodajnimi priložnostmi jih bo do zaključka posla prišlo kakšnih 12.
• Predvidevamo, da je povprečna vrednost zaključenega posla okrog 5.000 EUR.
• To pomeni, da je naš cilj na sejmu zaslužiti 60.000 EUR.
• Celotna investicija v sejem, ki vključuje pot, stojnico, aktivnosti in vse priprave, je bila 45.000 EUR.
• Tako smo na sejmu »zaslužili« 15.000 EUR.

Ko na prodajne številke pogledamo realno in vključimo osip do realizacije, vidimo, da številke ostro padajo od »potencialov« do »rezultatov«. Primer je poenostavljen in usmerjen samo na neposreden zaslužek sejma. Pravi rezultat sejma je odvisen od skupne vrednosti nove stranke, ki jo bo ta prinesla v 5 ali celo 20 letih. Če povprečna stranka pri nas opravi v nekaj letih 2 takšna nakupa, znaša prihodek tega sejma v dveh letih 120.000 EUR, zaslužek pa poskoči na kar 75.000 EUR.

Ko boste enkrat stali na sejmu, se ozrite po največjih razstavljavcih. Nekateri stresejo v svoje nastope obscene količine denarja in jasno je, da na samem sejmu ne bodo povrnili investicije. Skrivnost je samo v tem, da se zavedajo dolgoročne vrednosti strank. Tistim, ki jih bodo na sejmu prepričali prvič, bodo prodali večkrat.

Kako pa ocenimo ustrezno vrednost sejma zase?

Najprej moramo približno oceniti dolgoročno vrednost stranke. Je ta 10.000 EUR? V redu. Zdaj se moramo sprijazniti, da jih bomo morali nagovoriti 8, če želimo eno samo pripeljati do sklenjenega posla.

Nato se vprašamo, ali je naša stojnica sposobna privabiti in nagovoriti 100 dobrih potencialnih strank? Ali moramo načrtovani nastop za to izboljšati? S prej omenjenim malim prostorom v skritem kotu dvorane zagotovo ne bo šlo, zna pa se nam celo zgoditi, da bomo »ujeli« manj kot 10 dobrih kontaktov in izpeljali natančno nič poslov. V tem primeru je bil vsak porabljen evro vržen stran.

Priporočam, da si zgornji izračun postavite v Excelu in se poigrate s številkami. Poskrbite, da bodo poleg vas sedeli tudi tisti, ki bodo na sejmu komunicirali z obiskovalci. Boljša stojnica bo namreč privabila več pogledov, a za doseg želenega števila kontaktov bodo morali tudi vaši sodelavci opraviti svoje delo. Ko boste prišli do številk, ki se vam zdijo realistične, se vprašajte, ali lahko projekt izboljšate. Ali lahko z boljšim nastopom in dodatnim človekom na stojnici dosežete 30 obiskovalcev več? Ko boste tudi te scenarije vnesli v Excel, boste videli, da se zna z vsakim dodatnim vloženim evrom v sejem pričakovani zaslužek eksponentno povečevati, dokler ne doseže točke, ko večja, bolj vpadljiva prisotnost in več ljudi na stojnici ne prinesejo več bistvene razlike v številu obiskovalcev.

Tu se ustavite, dosegli ste optimalni nastop. Vesel bom, če mi sporočite, koliko odstopa od lanskih projektov – to mi lahko pošljete tudi po e-pošti in nikomur ne bomo povedali. Nas je bilo prvič kar sram, ko smo izračunali, koliko potenciala nam je v preteklosti spolzelo med prsti.