Čeprav se s poslom POS-stojal in promocijske opreme ukvarjam že leta, opažam, da smo v zadnjem času začeli veliko intenzivneje razmišljati o prodajni uspešnosti promocijskih aktivnosti. Morda je razlog v razmahu digitalnega marketinga in promocije, kjer je prav vsaka naložba in aktivnost merljiva, morda pa v pojavu vedno večjega števila malih konkurentov, ki vodilne ponudnike silijo v diferenciacijo in drugačno vrednotenje naših aktivnosti. Zgolj dejstvo, da obstajamo in da se s tem poslom ukvarjamo, ni več dovolj. 

Najprej smo zato morali definirati uspešnost. Kaj v našem poslu določa, da je projekt uspešen? Stari kriteriji, kot so cena, hitrost dostave in količina zalog, so vedno manj pomembni. Seveda vsi predstavljajo male konkurenčne prednosti, bistvenega pomena pa je eno samo vprašanje – ali je stranka s promocijsko kampanjo dosegla ali presegla svoja prodajna pričakovanja? Naš naročnik je navadno konkretna oseba v nekem drugem podjetju, brand manager ali tržnik, in tudi oni svojo uspešnost vedno pogosteje merijo z izmerjenim vplivom promocijskih kampanj na prodajne rezultate. 

Kako torej vplivati na prodajno uspešnost promocijske kampanje? Ko sem se začela poglabljati v različne kampanje iz preteklih let, sem hitro ugotovila, da imamo v podjetju dejansko 2 stranki. Prva je dobro znani naročnik, izvajalec promocijske akcije, ki pretežno razmišlja o tehničnih okvirih prodajne akcije, rokih, številu stojal ali velikosti sejemske stojnice in podobno. Nekateri naročniki vidijo tudi precej dlje, a niso vajeni usklajevanja s ponudniki promocijskih stojal in opreme glede strateških ciljev in uspešnosti. V preteklosti za to pač nismo bili pravi sogovornik. 

Drugo in pogosto pomembnejšo stranko smo v časih, ko je bilo merjenje prodajne uspešnosti abstraktna tema, prepogosto spregledali. Ta stranka je končni kupec – tisti, ki s stojala v veleblagovnici izdelek odnese k blagajni, ali tisti, ki se pred sejemsko stojnico ustavi in s predstavniki podjetja spregovori par besed. Naši izdelki, pa naj bodo to obsežne serije stojal, roll-up stojala na vsakoletni konferenci ali sejemska stojnica, komunicirajo s končnim kupcem. Če želimo razvijati uspešne kampanje za naše stranke, moramo nagovarjati njih.

Promocije se prepogosto osredotočajo na ponudnika in ne kupca

Ko s tega vidika presojamo nekatere kampanje, pri katerih smo sodelovali v preteklosti (in, seveda, tudi kampanje kakšnega konkurenta), vidimo, da pogosto ignorirajo potrebe in pogled končnega kupca. V veleblagovnicah vidimo neugledna stojala, ki s svojo obliko in vsebino nikakor ne nagovarjajo ljudi, ki mimo njih hitijo z nakupovalnimi vozički. Komunicirajo novo embalažo za zobno pasto ali testenine, potiskana so predvsem z logotipi blagovne znamke in največkrat so oblikovana povsem preprosto. Prevlada generičnih in nevpadljivih stojal, ki me kot potrošnika na prodajnih mestih najbolj zmoti, je največkrat posledica osredotočenosti tako naročnika kot proizvajalca stojal na strošek namesto na cilj kampanje in nekritičnega načrtovanja promocijskih aktivnosti. 

Kadar se pristop do promocijskih aktivnosti v prvi vrsti osredotoča na stroške, izvedba najprej spregleda končnega kupca. Takšne promocijske akcije niso ne vpadljive niti mikavne in si ne vzamejo časa za preučitev potreb ljudi, ki jih nagovarjajo. Dnevno sem presenečena, kako lahko velike skupine ljudi, od proizvajalcev stojal, tiskarjev, nabavnikov in brand managerjev, do distributerjev in zastopnikov, popolnoma pozabijo na stranko in njene potrebe. 

Kupci navsezadnje ne pridejo v nakupovalni center z namenom nakupa izdelka na stojalu. V tem primeru promocijska stojala ne bi bila potrebna, saj so izpostavitve namenjene predvsem temu, da kupca prepričajo v dodaten nakup. Povprečnega kupca, ki se je od doma odpravil s kratkim seznamom prehrambenih artiklov, iz začrtane poti med policami ne bo predramilo stojalo z velikim logotipom proizvajalca. Njegovo radovednost ali željo po preizkusu novega izdelka lahko zbudi le stojalo, ki izstopa iz povprečja in mu predstavi izdelke v kontekstu, ki ga razume. Namesto stojal za posteljnino, ki oblikovno spominjajo na postelje, in stojal za kopalniško opremo, ki so potiskana z vzorcem keramičnih ploščic, se z vozički izogibamo stojalom, ki nam sporočajo grafične podobe in imena podjetij, ki izdelke ponujajo. 

Slabo razumljena je tudi stroškovna struktura promocijskih kampanj 

V projektih, kjer so stroški najvišja prioriteta, bi pričakovali dobro razumevanje stroškov in njihovega vpliva na projekt. Kljub temu pogosto opažam, da o njih največkrat razmišljamo izjemno poenostavljeno. Pogosto se konča kar na proračunski ravni, v smislu »za opremo imamo na voljo 3000 EUR«. 

Ko se soočimo z več možnostmi izbire, zato popolnoma napačno interpretiramo razlike med njimi. Na prvi pogled se nam zdi, da mora promocijsko stojalo, ki nas stane dvakrat več od najbolj osnovne različice, prodati dvakrat več izdelkov. Takšna predpostavka ne zdrži niti kratkega premisleka. Promocijska akcija ali POS-stojalo mora prodati toliko več izdelkov, da pokrije razliko v ceni med osnovnim in bolj premišljenim stojalom. V praksi je ta razlika navadno banalna – pogosto naletimo na primere, ko že trije prodani izdelki več upravičujejo bolj premišljen in izdelan pristop.

Promocijske aktivnosti niso same sebi namen

Če povzamem razmišljanje in izkušnje s projekti v zadnjem času, je zaključek sila preprost. Če je cilj promocijskih akcij povečanje prodaje, potem morajo neposredno in premišljeno ciljati na tiste, ki jih prepričujejo. Končnih strank ne prepričamo več z neuglednimi in nevpadljivimi izpostavitvami, zato je potrebno več kreativnosti in poglobitve v pričakovanja končne stranke. 

Kakšno je torej najboljše POS-stojalo ali sejemska stojnica? Takšno, ki pritegne pozornost, obljubi vrednost in ciljnega kupca prepriča, da se ustavi in sprejme odločitev. Takšne promocijske aktivnosti so naložbe, ki prinesejo prodajne rezultate. Najcenejši pristopi se največkrat izkažejo za strošek brez bistvenega vpliva na prodajo. Teh si danes preprosto ne moremo več privoščiti in za takšno promocijo je tudi najcenejša promocijska oprema občutno predraga.

 

V marketingu radi pravijo, da se mora vsaka spletna stran, še posebej pa takšna z zapisom, končati s pozivom k dejanju. Namesto rutinskega koraka vas bom raje pozvala, da si vzamete čas za razmislek o vaših strankah in njihovih željah ter potrebah. Če boste v prihodnosti opazili, da do promocij pristopate že kar rutinirano in brez navdiha (in menite, da bi vam lahko kako pomagala), si z veseljem vzamem čas za krajši posvet ob kavi.

 



Avtor

  1. Julija Maček
    Julija Maček

    Julija je ustanoviteljica in direktorica podjetja 3D Art. Poleg vodenja podjetja deluje predvsem kot strokovnjak za vse vrste maloprodajnih promocij in strateški sogovornik številnih blagovnih znamk na slovenskem tržišču.