Januar se končuje in večina vas je že preživela ritual letnega načrtovanja. Direktorji so imeli večurna predavanja o ciljih podjetja in zaključek je bil enak kot lani. Letos bomo rasli. Zdaj pa zares. Spet ponosno ugotavljamo, da so naši izdelki veliko boljši od konkurenčnih, kar bodo letos končno odkrile tudi stranke.

Po končanem predavanju se marketingarji in prodajniki vrnejo v svoje pisarne, delo pa se nadaljuje tako kot prejšnji dan. Nobene spremembe ni in nihče si ne prizna, da niti slučajno ne vedo, kako naj cilje dosežejo. No, že to, da jih opisujemo kot cilje, je pogosto problematično. Predstavitev letnih načrtov v večini podjetij izgleda kot seznam pobožnih želja, ki je bolj primeren za Božička kot uporaben za marketing in prodajo.

In kaj boste tokrat naredili drugače? Boste spet vse leto premetavali promocijske kampanje in popuste? Boste še malo več denarja stresli v oglaševanje?

Če boste letos enake težave reševali enako kot lani, seveda, ne bo nič bolje.

Avtor enega od temeljnih marketinških citatov, ki nam lahko pomaga razumeti omenjene težave, ni noben svetovno priznani marketinški strokovnjak, ampak Terrel Owens, igralec ameriškega nogometa.

Če uskladite pričakovanja z realnostjo, nikoli ne boste razočarani.

V svoji izjavi je zadel bistvo poslovanja. Če želimo zadovoljiti svoje stranke, imamo dve izbiri. Lahko ustvarimo izdelke, ki ustrezajo njihovim pričakovanjem, ali pa pričakovanja strank prilagodimo tako, da ustrezajo našim izdelkom.

Veliki prekršek »inženirskega« ali »ekonomskega« razmišljanja v podjetjih je prav ignoriranje drugega pristopa. Vedno znova se osredotočamo samo na prilagajanje izdelkov in kupcem verjamemo, ko nam povejo, da so konkurenčni izdelek izbrali, ker je ponujal neko podrobnost, ki je naši izdelki ne. Še huje, verjamemo lastnim prodajalcem, ki zatrjujejo, da kupci izberejo cenejši izdelek. Ko se ujamemo v to past, vidimo samo še neskončno drage ukrepe z vprašljivimi rezultati. Veliki popusti nam dodatno odžrejo maržo in kupce navadijo, da je naš izdelek eden od tistih, ki ga kupiš po polovični ceni. Kupujemo nove stroje, izdelkom dodajamo nove funkcionalnosti in na glavo obračamo recepture, ki za minimalno spremembo izdelka obremenijo celotno proizvodnjo in nabavo, povrhu vsega pa ne vemo, ali bo trg spremembo sploh opazil, kaj šele sprejel.


Ampak na pričakovanja kupcev ne moremo kar tako vplivati?

Pričakovanja kupcev so veliko bolj prilagodljiva in krhka, kot si mislimo. Nanje vpliva cel kup dejavnikov, od družbenih do tehničnih in celo trenutnih, kot sta vreme in glasnost okolja. Pomislite samo, kolikokrat ste lastna pričakovanja prilagodili v trenutku nakupa.

  • »Sicer nisem mislil kupiti tako dragih čevljev, ampak …«
  • »Sem si premislila in nisem kupila praška na zalogo. Avto je bil parkiran predaleč.«
  • »O poglej, če vzamem večji naročniški paket, lahko dva uporabljava …«
  • »Danes bomo jedli paradižnikovo solato, tako lepe paradižnike so imeli, da sem jih moral kupiti.«

Kot kupci lastna pričakovanja spreminjamo vsak dan, v trenutku, brez zadržkov. Okoliščine, ki nas v to potisnejo, pa niso naključne, ampak pretežno pod nadzorom prodajalcev.

Če želimo razumeti pričakovanja kupcev in njihov vpliv na nakupne odločitve, moramo razumeti delovanje možganov. Ne bom nadaljeval z lekcijo iz biologije, pač pa teoretično delo Nobelovega nagrajenca za ekonomijo Daniela Kahnemanna za potrebe zapisa strnil v dva stavka. Vse, kar si morate zapomniti, je, da ljudje za miselne operacije uporabljamo dva povsem ločena postopka. Nekatere misli pridejo same od sebe, v trenutku, za druge pa moramo vse izpustiti iz rok in napeti možgane.

Ko ste videli zgornjo sliko, se je v vaših možganih v manj kot eni sekundi zgodilo cel kup stvari. Najprej ste ugotovili, da gre za jagodno torto. Iz spomina ste potegnili informacijo o okusu jagod in sladkih tortah. Če so vam jagodne torte všeč, se vam je v ustih začela nabirati slina. V trenutku ste ugotovili tudi, da imata rdeči plasti torte prav tako okus po jagodah, čeprav sta samo podobne barve kot sadje na krožniku. Kritični sladokusci ste seveda na sliki hitro našli podrobnost, koščke jagod v rdečem sloju torte. Zaključek je bil, da je to res prava jagodna torta. Najbrž ste pomislili tudi na kremni preliv. Tisti, ki skutnih tort ne marate, ste poskusili oceniti, ali je krema podobna skuti ali ne. Tisti, ki se poskušate znebiti prazničnih kilogramov, ste občutili tudi stisko skušnjave in občutek krivde.

Vse to – analiza predmeta na sliki, simulacija okusov in krivde, ki bi jo čutili potem, ko bi pojedli kos torte - se je zgodilo v sekundi, brez poglabljanja in razmišljanja. Kahnemann je ta sistem preprosto poimenoval »sistem 1«, naravno in impulzivno sklepanje.

Če vas vprašam, koliko je 13 x 27, je postopek drugačen.

Morali se boste ustaviti, nehati z branjem tega zapisa, malo se boste nakremžili in v glavi začeli sestavljati številke. To razmišljanje je precejšnji psihološki napor. Med računanjem so se vam razširile zenice in izračuna nikakor ne morete opraviti, medtem ko se po telefonu pogovarjate s taščo ali med zdaj že kar predolgim razmišljanjem o jagodni torti. To je sistem 2, racionalno in analitično razmišljanje.


Kateri proces razmišljanja vpliva na nakupne odločitve?

Ko spreminjamo izdelke in nudimo vedno večje popuste, sklepamo, da kupci naše izdelke kupujejo po sistemu 2. Predvidevamo, da se analitično poglobijo, ocenijo, ali so zadovoljni s trenutno znamko, na primer, kave in ali so pripravljeni na menjavo. Predvidevamo, da ocenijo značilnosti drugih izdelkov in njihovo ceno ter pomislijo, ali bodo kakšen cent prihranili z nakupom večje embalaže.

Najbolj zanimivo je, da se kupci z vami strinjajo in (zmotno) mislijo, da so njihove nakupne odločitve premišljene. Kar ni res; nakupne odločitve sprejemajo po bližnjici, povsem impulzivno. Ko pomislijo na pretekle nakupe, se sistem 2 potrudi in sestavi popolnoma zlagano zgodbo, s katero se potolažijo, da imajo svoje življenje pod nadzorom. Naredite preprost eksperiment. Vprašajte lastnike Applovih prenosnikov o razlogih za nakup. Sporočite mi, ko boste naleteli na človeka, ki bo povedal, da je imel občutek, da družba uporabnike Applovih računalnikov vidi kot bolj sodobne in zanimive in da je upal, da bo ljudem bolj všečen in zanimiv, če se bo na njegovem odprtem prenosniku svetilo belo jabolko. Vsi bodo ponavljali stokrat slišane floskule o hitrosti, natančnosti izdelave, vzdržljivosti baterije in še kakšnem tehničnem argumentu. Ponavljali bodo besede, s katerimi je sistem 2 ritensko upravičeval čustven nakup.


Kako lahko torej konkretno vplivamo na pričakovanja?

Predvsem se moramo zavedati, da namesto številk in ocen spreminjamo občutke in vtise. Med slednjimi je, seveda, najbolj pomemben prvi vtis.

Raziskave so pokazale, da prvi vtis popolnoma spremeni naše dojemanje izdelkov in storitev.

Hotel, ki vas navduši s postopkom registracije, kjer vas pričakajo simpatični in nasmejani receptorji in vam, ker ste seveda tako lepa družina, izjemoma uredijo sobo z malo večjim oknom ali pogledom na lokalno znamenitost, vam je všeč. Med bivanjem v takšnem hotelu ves čas iščete druge stvari, ki so vam všeč, da boste podkrepili svoj prvi vtis. Seveda niste videli tiste druge sobe z manjšim oknom (ker ne obstaja), a soba, v kateri ste nastanjeni, je res zelo svetla. V takšnem hotelu gosti podeljujejo višje ocene glede vseh storitev, od parkiranja do okusnosti zajtrka.

Hotel, kjer vas pričaka dolga vrsta, zoprn receptor, po možnosti pa vam poskušajo še zaračunati simboličen strošek za kavo v sobi, vam gre na živce. Vsak trenutek bivanja boste iskali druge podrobnosti, ki vas jezijo; če ste kavo slučajno doplačali, pa bo zagotovo najbolj zanič brozga, kar jo pomnite.

Prvi vtis lahko popolnoma spremeni tudi prodajo izdelkov.

Koliko stanejo naslednji čevlji?

Pa če vam povem, da jih prodajajo v tej trgovini? Koliko stanejo sedaj?

Iskreno, take čevlje prodajajo v trgovinah, kot je na naslednji sliki. Več kot nekaj evrov ne bi plačali zanje, številni pa jih ne bi nosili, tudi če jih dobite brezplačno.

Pričakovanja glede cene ste popolnoma spremenili, ko je izdelek postavljen v drugačen kontekst. Najtežji odgovor je bil na prvo vprašanje, saj je bil izdelek na beli podlagi, brez konteksta. Takrat ste najbrž ustrelili številko, blizu cene podobnih čevljev, ki ste jih kupili v preteklosti.

V praksi sprememba pričakovanj vpliva predvsem na oceno vrednosti. Čevlji v luksuznem butiku, ki stanejo 150 evrov, so izjemno ugoden nakup. V diskontni prodajalni so enaki čevlji z enako ceno vsaj trikrat predragi in prodal se ne bo niti en par.

Kdaj ste se nazadnje posvetili kontekstu, v katerem predstavljate svoje izdelke? Kdaj ste se s tako skrbnostjo, kot se poglabljate v inženirske podrobnosti, poglobili v embalažo izdelka, opremo trgovine, urejenost vaših prodajnikov, design oglasnih materialov in podobno? Kako vaše podjetje predstavljajo tisti, ki za študentsko ali pogosto minimalno plačo stojijo za blagajnami in promocijskimi pulti ali se javljajo na telefone v pisarni? Ali pripomorejo, da bodo vaši izdelki, enaki kot lansko leto in po enaki ceni, ugodni ali trikrat predragi?

Ne mislite, da zapisano velja samo za prodajalce čevljev. Vsako podjetje ima svojo izložbo, ki določa prvi vtis stranke. Za nekatera podjetja je to njihova spletna stran, za druga so to POS-stojala, kjer so njihovi izdelki predstavljeni v maloprodaji. Prve vtise ustvarjate tudi z izgledom pisarn, na sejmih in konferencah, na sestankih s potencialnimi kupci, v avlah in sprejemnih prostorih.


Kaj lahko naredite, da boste namesto stalnih popustov cene celo povišali?

Ko smo govorili o prvem vtisu, smo že omenili ceno in njeno odvisnost od konteksta. Zdaj pa pomislite, kaj delate v praksi?

Vsakič, ko ponudite 20 % popusta, ste si zmanjšali maržo. Podjetje, ki dela s 40% maržo, si s takšno akcijo zaslužek prepolovi. Boste res prodali dvakrat več izdelkov, če jih tako pocenite? Če prodaje ne boste podvojili, je akcija prinesla samo izgubo.

Če razmišljate o rasti podjetja, bi se morali vsak dan spraševati, kako lahko upravičite 20 % višjo ceno in svoj zaslužek pri nespremenjeni prodaji podvojite.

Cenovna pričakovanja na prodajnih policah, kot smo jih videli pri čevljih, so odvisna predvsem od embalaže in predstavitve. Kako pa je pri ostalih podjetjih? Vzvodi za spreminjanje cenovnih pričakovanj v B2B poslovanju temeljijo na sila preprosti psihologiji. Dva ukrepa, ki jih lahko uporabite že jutri, sta uporaba črednega nagona in cenovnega sidrenja.

Čredni nagon

V trenutkih, ko ne zaupamo v lastno sposobnost odločanja, se zatečemo v varnost povprečij. Bolj ko je izdelek zapleten, večjo prednost imajo največji ponudniki. Če jim zaupa večina kupcev, se potolažimo, je manjša verjetnost, da smo spregledali kakšno podrobnost, ki nas bo razočarala.

Če vam uspe komunicirati, da vam zaupa veliko ljudi, takšna varnost nakupne odločitve odtehta nekoliko višjo ceno. Če ponujate več sorodnih izdelkov, lahko stranki sporočite, da se večina kupcev odloči za izbiro številka 3. Tako boste povečali ne samo delež prodaje tega izdelka v primerjavi z ostalimi, ampak celo skupno prodajo vseh izdelkov, ker bo manj strank v negotovosti popolnoma prekinilo nakupno odločitev.

Sprememba delovnega procesa je zanemarljiva. Prodajalci že dolgo poznajo koncept »upsell«, kjer stranko prepričajo, da se odloči za dražjo izvedbo od tiste, po kateri je povpraševala. Spremenite samo to, da namesto s tehničnim argumentom ta pogovor začnete z informacijo, da se večina kupcev odloči za dražjo različico, ker …

Cenovno sidrenje

Kaj sploh lahko cenovno primerjamo? Če ne prodajate elektrike ali soli za posipanje cest, kjer sta kilovatna ura in vreča soli povsem enaki pri vsakem prodajalcu, je primerjava izdelkov vedno težavna. Kupci se zato pri ocenjevanju vrednosti zatečemo k spominu. Smo tak izdelek nedavno kupili? Koliko je stal takrat?

Če cene ne moremo priklicati iz spomina, smo takoj na trhlih tleh in dojemljivi za zunanje vplive.

Profesor Dan Ariely z univerze Duke je pred študente postavil steklenico vina, računalniško tipkovnico in še nekaj podobnih izdelkov nižje vrednosti. Rekel jim je, naj na list napišejo zadnji dve številki svoje EMŠO številke. Vprašal jih je, ali bi bili pripravljeni toliko dolarjev plačati za predstavljene izdelke. Študenti so imeli tako pred seboj naključne vrednosti od 1 do 99 USD. Seveda so tisti z malimi številkami pritrdili, tisti, katerih EMŠO je padel v 90 in več dolarjev, pa so rekli, da se jim zdi to predrago.

Nato jih je vprašal, koliko so pripravljeni za izdelke plačati. Tisti, ki so trenutek prej razmišljali o 90 USD ali več, so sprejemljivo ceno znižali na približno 60 USD. Druga skupina, ki je prej razmišljala o enem kovancu, je povedala, da so pripravljeni plačati okrog 25 USD.

V odsotnosti objektivne ocene vrednosti (ki je kupci v praksi nimamo skoraj nikoli) je celo naključna predlagana vrednost vzpostavila cenovna pričakovanja, ki so se jim podredili.

Kako kupcem predstavljate ceno in vrednost izdelkov v vašem podjetju? Ali v strahu pred izgubo povpraševanja kupca standard postavite na najnižjo sprejemljivo vrednost? Ko ste kupcu omenili nizko ceno v upanju, da si boste »kupili« pravico do nadaljnjega pogovora, ste ustvarili izhodiščno vrednost in si popolnoma zvezali roke. Od tu naprej greste lahko samo še navzdol.


Spreminjanje pričakovanj je predvsem veliko cenejši pristop

Predstavljajte si, da morate izboljšati uspešnost prodaje letov Adrie iz Brnika v London. Potnike vam že lep čas odžirajo nizkocenovni ponudniki. Cene ne morete spreminjati, že tako so čisto na dnu.

Če pristopite kot inženir, boste poskusili skrajšati dolžino leta. Porabili boste milijone evrov za nadgradnjo ali menjavo letal in če boste dosegli čudež, boste let skrajšali za 20 %. Namesto 2 uri bo sedaj trajal dobro uro in pol. Pozabili boste na to, da se pot začne že v stanovanju in da potniki za prevoz do letališča porabijo pol ure, na letališču pa uro in pol postopajo in posedajo v čakalnici, preden jih spustijo na letalo. Tudi po pristanku jih do konca loči še slaba ura na londonskem letališču in 2 uri prevoza na končni cilj.

Cela pot od doma do hotela v Angliji tako traja kakšnih 7 ur, vi pa ste jo skrajšali za 20 minut? Investirali ste gore denarja za izboljšavo, ki je nihče ne bo opazil.

Drugačen pristop, usmerjen na želje in pričakovanja potnikov, bi hitro izpostavil boljše ukrepe. V čakalnico, kjer vaši potniki izgubijo uro življenja, bi namestili mizice z vtičnicami za elektriko. Potniki bi lahko čas izkoristili za delo in tako čas ne bi bil izgubljen. Na letalih bi namesto nadgradnje motorjev namestili brezžični internet. Tako bi poslovnim potnikom vrnili skoraj polovico izgubljenega časa in jim omogočili, da kar 3 ure na poti izkoristijo za delo. Vam nizkocenovci še lahko konkurirajo v segmentu poslovnih poti?

Kako boste torej letos ustregli pobožnim željam po rasti poslovanja?

Boste še naprej poskušali strankam ponuditi več po nižji ceni? Boste tudi letos s prihranki na »izložbah« škodovali percepciji vrednosti izdelkov? Boste še naprej verjeli strankam in prodaji, ko bodo zatrjevali, da je težava v previsokih cenah, krizi na tržišču in goljufivih konkurentih, ki zagotovo lažejo, da so njihovi izdelki bolj kakovostni od vaših? Upam, da boste našli čas in energijo za razmislek o dejanskih pričakovanjih strank in o vzvodih, ki vam lahko pomagajo na ta pričakovanja vplivati.

Vaši izdelki so dovolj dobri, začnite se končno ukvarjati z marketingom.



Avtor

  1. Fedja Hvastija
    Fedja Hvastija

    Predvsem se poglablja v komunikacijo promocijskih in sejemskih projektov ter zagotavlja, da stranke podjetja s svojimi aktivnostmi dosežejo boljše poslovne rezultate. V podjetju skrbi za marketinške sisteme in procese.