Ali prodajate izdelke ali svoje podjetje?

Ali se med nakupom novega sesalca kdaj sprašujete, katerega leta je bil ustanovljen Philips in iščete posnetek intervjuja z njihovim direktorjem na CNN? Dvomim. In ali se med odpiranjem Dropbox računa odločate na podlagi slike strežnikov, na katerih bodo shranjene vaše datoteke?

Ko razmišljamo o poenostavljenih primerih, posebej pa takšnih, ki se ne dotikajo našega lastnega dela, sta navedena primera očitna absurda. Jasno je, da nas pri nakupu sesalca zanimajo prednosti naprave in nič drugega. Kako je torej mogoče, da se v marketinški komunikaciji tako pogosto spozabimo in delamo točno takšne napake?

Elektro Ljubljana, na primer, najdragocenejše mesto na svoji spletni strani uporablja za to, da:

• nam povejo, da so Elektro Ljubljana. Če smo slučajno pozabili, kam smo prišli in spregledali še logotip na vrhu strani.
• nam sporočijo, kako veliki so. Njihova ponudba in storitve so v drugem planu.

Naj že vnaprej prestrežem kakšen komentar - dopuščam teoretično možnost, da je vodstvo Elektra Ljubljana med letne načrte zapisalo, da je prva prioriteta obveščanje javnosti o tem, kako veliki so. Če ostane kaj časa, pa lahko podprejo še prodajo storitev.

Takšni kiksi v marketinški komunikaciji se zgodijo vsakomur, vse preveč slovenskim podjetjem pa se dogajajo vsakodnevno. Zakaj imamo tako velike težave z razumevanjem marketinškega komuniciranja? Dokončnega odgovora nimam, menim pa, da je kriva kombinacija okoliščin.

Marketing kot stroka je pri nas še v povojih

Bodimo iskreni, z marketingom in prodajo se do osamosvojitve pred 25 leti nismo kaj dosti ukvarjali. Imeli smo zagotovljeno prodajno tržišče, kjer so pokupili vse, kar smo proizvedli. Konkurenca iz tujine ni imela dostopa do kupcev. Prodaja je tekla skoraj sama od sebe, marketing kot koncept pa je bil omejen predvsem na oglaševanje. Seveda, strankam je bilo treba samo sporočiti, da smo nekaj novega naredili.

25 let je sicer dolgo obdobje za podjetje, generacijske mentalitete pa se spreminjajo počasneje. Odločevalci, ki so takrat gradili svoje kariere, danes pa vodijo podjetja, marketing še danes vidijo podobno in temu ustrezno v marketingu tudi kadrujejo.

Tako so marketinški oddelki po državi polni strokovnjakov za izvedbo oglaševalskih in PR-projektov (da me ne boste narobe razumeli, tudi to sta pomembni aktivnosti), redko pa v njih naletimo na druge ključne marketinške funkcije, kot sta produktno vodenje in produktni marketing.

Vsakodnevno na primer opažamo žalostne scenarije, kjer je marketing pridno komuniciral, niso pa definirali, s kom komunicirajo in kaj želijo pri stranki doseči:

• Briefi za prenove marketinške prisotnosti med ciljnimi segmenti kot prvega navedejo “splošno javnost” ali »odrasle od 25 do 65 let«.
• Vse vrste promocijskih in prodajnih aktivnosti, ki namesto obljube izdelkov komunicirajo logotip proizvajalca.
• Mega plakati ob cesti, ki zdravstveno zavarovanje za mlade prodajajo tako, da nam pod nos molijo pečena jajca. Morda v neki kreativni agenciji poznajo zgodbo, s katero so prodali koncept, ampak ta zagotovo ne pove ničesar o zdravstvenem zavarovanju. Morda je pa Vzajemna zamenjala poslovni model in prodajajo jajca? Pekače?

Kjer se ignorira produktno vodenje, se kampanje razvijajo na zmedenih brainstormingih, kjer se puhlice in slogani nekritično pišejo na tablo, dokler niso nekomu “všeč”.

V marketingu, ki samo komunicira, imamo zvezane roke

V proračunu imamo kampanjo in moramo jo izpeljati. Nekaj bo treba komunicirati – ampak kaj?

Podjetja se pri komunikaciji izdelkov lahko osredotočajo nase in povejo, da so zagnani, inovativni, veliki, imajo ISO-certifikat … Navsezadnje je to zgodba, ki jo najbolje poznajo. Vsak, ki je preživel letno prezentacijo vodstva o ciljih in dosežkih, zna povedati, kako dolgo so že vodilno podjetje, ki si prizadeva doseči sinergijo inovativnosti zaposlenih in specifičnih značilnosti lokalnega okolja z vrhunsko tehnologijo in bla bla … Zzzzzzzzzzzz.

Tega pristopa smo že tako vajeni, da niti ne opazimo težave. Poglejte samo sejemsko stojnico na naslednji sliki. Kaj sporoča?

Z zgledne razdalje je mogoče razbrati samo 3 informacije:

• Iskratel
• Iskratel
• Iskratel

Prodajajo rešitve ali delnice podjetja?

Da ne boste narobe razumeli, v marketinški komunikaciji imajo mesto tudi ISO-certifikati in 75-letna zgodovina, ampak predvsem pri podjetjih, ki ponujajo strateške in razvojne storitve. Tam je projekt popolnima prilagojen naročilu kupca, zato je »izdelek« sposobnost in zanesljivost podjetja, ki mora projekt prodati, preden začne z delom.

Nekatera podjetja, kot je na primer Plastika Skaza, morajo sočasno iskati ravnotežje med komunikacijo izdelkov in podjetja. Vsakodnevno komunicirajo s kupci v trgovinah in strateškimi razvojnimi partnerji.

Drugi pristop komunikacije, ko manjka vsebinska podlaga, je povečanje glasnosti. GREMO! GREMO HARVEY NORMAN! Če človeka dodobra prestrašimo, nas vsaj ignoriral ne bo, kajne? No, ko se takole ozmerjani kupec še vedno upira obisku trgovine, poskušamo težavo rešiti tako, da marketing podpremo z megalomanskim oglaševalskim proračunom. Seveda, če se sporočilo prvič ne prime, ga povej še desetkrat. Ker smo kupci tepci, ki smo sporočilo slišali že stokrat, pa ga še vedno ne razumemo. Kar vidim, kako boste po petdesetem ogledu reklame nenadoma presenečeni - “Aja? Pohištvo se te dni dobi s popustom?”

Na dolgi rok tako podjetja v iskanju izboljšav menjujejo in kombinirajo vse naštete pristope. Čakam samo še vrhunec, ko bo nekdo na kupce 20-krat na dan kričal, da so 25 let na tržišču, z ISO-certifikatom in finalist regionalne Gazele. Ker, jasno, to nas bo pa prepričalo in bomo vsi drli v trgovine ter kupovali njihovo kosilnico ali posteljnino.

Komunikacijska izhodišča postavite pred načrtovanjem kampanj

O stroki produktnega marketinga ne bi preveč razpredal, bom pa omenil koncept, ki pride prav večini podjetij pri nas. V angleščini se imenuje UVP – unique value proposition, predvidevam pa, da smo ga mi prevedli v »edinstveno trženjsko obljubo« ali kaj podobnega. Če boste iskali dodatne informacije, vsekakor priporočam, da googlate angleško različico.

Kaj je UVP? Je kratka in jasna izjava, ki opisuje koristi tega, kar ponujate, pojasnjuje, kako rešujete obstoječe težave strank in kaj vas ločuje od konkurence.

Če želite preveriti, ali poznate svoj UVP, na hitro izpolnite naslednji stavek:

    (Ciljna stranka), ki ima (potreba stranke),
    potrebuje (opis izdelka), ki ji olajša (ključna težava stranke)
    in omogoča (ključna korist).
    Za razliko od (konkurence) nudi izdelek (bistvena razlika).

Malo ga bo še treba prilagoditi na kompleksno slovenščino, ampak to je to. To je UVP, ključni argument, ki bi se moral odražati v vseh vaših marketinških kampanjah. Ste ga stresli iz rokava ali ne veste, kako bi se ga lotili? Je vaša zadnja kampanja nagovarjala prave stranke s pravimi argumenti ali ste ponujali jajca?

Ne mislite, da boste lahko vse probleme rešili tako, da boste zapisali en stavek. Resen razvoj UVP-ja lahko zahteva tudi več ljudi in več mesecev. Potencial ima šele takrat, ko temelji na preverjenih podatkih in se kupci z njim identificirajo.

Če vas zanima ena od grobih metod za določitev UVP-ja, si oglejte kratek video:

Boste naslednji teden delali drugače?

Kako boste komunikacijo načrtovali pred naslednjo PR-kampanjo, promocijsko izpostavitvijo ali odhodom na sejem? Boste potencialnim kupcem sporočali razloge za nakup izdelkov in storitev ali boste prodajali podjetje in njegovo zgodovino?

Preden se sploh začnete poglabljati v samo komunikacijo projekta, premislite, ali res poznate svoj izdelek, stranke in argumente, zaradi katerih ga bo nekdo pripravljen kupiti. Koga nagovarjate in kaj je njegova težava? Kako vaš izdelek to težavo rešuje? Imate konkurenčno prednost, ki jo je treba izpostaviti? Kako vse to spraviti v en stavek, v eno sliko, na eno sejemsko stojnico?

Ko boste marketing sprejeli kot stroko, ki vključuje produktno vodenje in sloni na dodelanih metodah ter procesih, boste veliko lažje definirali svojo marketinško komunikacijo. Do takrat pa se pri sodelovanju z agencijami, svetovalci in izobraževanjih osredotočite na tiste, ki pogovore začnejo s poglobljenimi vprašanji o tem, komu prodajate, katere težave rešujete potencialnim kupcem in v čem ste boljši od konkurence.