Če se niste včeraj zbudili iz kome, ste za pomembnost digitalnih tehnologij že slišali; če industrijo vsaj malo spremljate, pa vam gredo stokrat ponovljene puhlice že kar pošteno na živce.

Kupci so digitalni! Leta 2017 bo marketing kontroliral večino IT-proračuna! Če ne boste naslednje leto digitalni, boste šli v stečaj! Digitalna preobrazba je vodilo razvoja podjetij!

To poslušamo že dobrih pet let in še vedno se ni zgodilo nič. Ko pogledamo po slovenskem poslovnem okolju, se zdi, da je bilo v zadnjem času več denarja porabljenega (in zasluženega) na digitalnih izobraževanjih in certifikatih vseh vrst kot na projektih, ki so prinesli konkretne rezultate. Vsakoletni seznam največjih podjetij v Sloveniji postreže z novo perspektivo. Tam vidimo, da velika večina digitalni marketing uspešno ignorira (pa še vedno poslujejo), nekaj se jih z digitalnim marketingom malo bolj konkretno spogleduje, tista podjetja, ki so digitalno preobrazbo dejansko prevedla v konkretne načrte, pa naštejemo na prste mizarjeve roke.

Tega ne občutimo nikjer bolj kot v našem peskovniku. Maloprodajna promocija in sejemske aktivnosti ostajajo velik del marketinških aktivnosti, tehnično pa se niso spremenile že desetletja. Prišli smo v situacijo, kjer se vsi strinjamo, da je »digital« pot prihodnosti, nikomur pa se prav dobro ne sanja, kaj to pomeni.

Tako sem pred dnevi od ene največjih znamk pri nas in v regiji dobil vprašanje: »Imate kaj digitalnega?« Ne vprašanje o tem, kako bi najbolje podprli sezonsko kampanjo, lansiranje novega izdelka ali izrivanje konkurenta s polic v maloprodaji. Ne, zanima jih, ali imamo kaj digitalnega, ker to je danes pomembno, veste, potem pa bomo poiskali problem, ki nekako ustreza digitalni rešitvi.

Seveda, digital je v akciji - kupite 2 kilograma in dobili boste brezplačno vrečko strategije.

Ravno ko sem se spraševal, kako smo prišli do te točke in kako čudno je, da nimamo prav ničesar v ponudbi za očitno perečo potrebo stranke, se je zgodil premik.

SAP je v Ljubljani predstavil eno od svojih najbolj prodornih in inovativnih divizij, Hybris. Na dogodku so predstavili tudi POS-stojalo, ki so ga opremili s senzorji in ekranom. Ko je obiskovalec izdelek prijel v roko, se je na ekranu prikazalo več informacij o njem. Predstavili so POS-stojalo, ki je bilo priključeno v električno vtičnico in na brezžično omrežje.

Tudi v našo industrijo je vdrl digital. Danes ga še nimamo v ceniku in med policami, se pa bliža čas, ko bomo morali svetovati in prodati tudi ... 2 kg digitala.

Figure 1: SAP Slovenija

 

Žice in senzorji sami ne bodo prodali izdelka

Ne dvomim, da je podjetje, ki je prototip predstavilo, polno brihtnih ljudi. Navsezadnje pod okriljem korporacije SAP razvijajo platforme, ki v internetno nakupovanje in marketing uvajajo fantastične novosti. Tudi predstavniki podjetja so na dogodku s svojim znanjem navdušili, vseeno pa je bilo jasno, da so stopili na neznan teren. Jasno je bilo, da še ničesar niso prodajali med maloprodajnimi policami.

Problem je razviden že na prvi pogled – stojalo krši prvo zapoved POS-prodaje. Ko kupec izdelek prime v roke, je verjetnost, da ga bo vrnil na polico, zelo majhna. V tem trenutku ga je treba pustiti pri miru. Stojalo je svoje opravilo, vsaka nova informacija je motnja, zaradi katere lahko v svoj nakup podvomi.

Če so hoteli vplivati na odločitev o nakupu, so pričakovali, da bodo kupci jemali en po en izdelek s police, se poglobili v opise (čeprav imajo dobesedno pred nosom embalažo) in si vzeli precej časa za preudarno odločitev. To je v trgovini iluzija, poleg tega pa raziskave kažejo, da več informacij ne olajša odločitve. Nasprotno, spomni nas, da je izbira naporna, da lahko naredimo napako in da je najbolje, če odločitev o tem nakupu prestavimo na naslednji izlet v trgovino.

Obet digitalnih stojal mi ni dal miru

Čeprav bi se zlahka odločil, da je bil primer dokaz, da digitalne tehnologije v POS ne sodijo, mi en od naših projektov nikakor ni hotel iz glave.

Pred meseci smo razvili stojala za eno od naših najzanimivejših strank, mikro pivovarno Tektonik. Že na prvem sestanku je bilo jasno, da se tu s proizvodnjo posebnih piv ukvarjajo navdušenci in poznavalci. Postregli so nam z malo preizkušnjo različnih piv in nam razložili, v čem se razlikujejo, kaj so značilnosti IPA (Indian Pale Ale) in drugih vrst piva in h kakšni hrani se katero pivo prileže. Prvič smo ob pokušanju piva dobili občutek, kot da se pogovarjamo z vinarjem. Prvič smo razumeli, da pivo ni »samo pivo« in da so med različnimi vrstami korenite razlike. Eno se bolj prileže na vroč poletni dan, spet drugo se bolje obnese kot spremljevalni inštrument ob kosilu.

Ko sem njihova stojala z različnimi vrstami piva videl v trgovinah, sem tako imel malo grenak priokus. Drugi kupci, ki so se ob stojalu ustavili, so bili za to izkušnjo prikrajšani. Med različnimi steklenicami so lahko izbirali le po barvi ali opisih na steklenicah, pravega konteksta pa niso razumeli, kaj šele začutili strasti, s katero mojster v proizvodnji govori o svojih izdelkih.

Tu je glavna omejitev POS-stojala, ko prodaja nove izdelke na tržišču. Pomanjkanje prostora in časa za komunikacijo, tisto pravo in pristno. Ravno ta je pri meni povzročila, da nikoli nismo šli mimo stojala, ne da bi v voziček pospravili še kakšno steklenico Tektonika.

Kako to potrebo uskladimo s potencialom, prikazanem v konceptu Hybris?

Mislim, da vidim scenarij, ki bo nekoč dejansko združil (nekatera) POS-stojala in tehnologijo. Senzorji in ekrani bodo prispevali k prodaji, a ne na način, ki so si ga v konceptu zamislili.

Vidim stranko, ki s stojala vzame steklenico piva. Po kratkem premoru, ko počakamo, da kupec izdelek pospravi v voziček, na ekranu logotip zamenja nasmejan obraz v pivovarskem predpasniku.

»Hej, čestitam. Super izbira. Ravnokar sem poskusil zadnjo serijo in tudi jaz sem zadovoljen. Morda je prav ta steklenica tamle zadaj.« Simpatični gospod pokaže na škatle pripravljenih izdelkov, potem pa se obrne nazaj v kamero in stopi korak bližje. »Sekundo, če smem. Boste v kratkem kaj kuhali?« Velik nasmeh kupcu ponudi sekundo za razmislek, a ne čaka odgovora. »Seveda boste. Spodaj, na drugi polici, boste videli našega Iggyja. Mmmmm. Če boste pripravljali kakšno bolj začinjeno hrano, je ta res narejen za požirek ob kosilu. Če bo bolj lahko ali morsko kosilo, pa ne spreglejte zelenega na zgornji polici.«

Kaj je tu drugače kot pri omenjenem prototipu, si mislite? Popolnoma vse.

Kupca po težavni izbiri najprej pohvalimo, namesto da ga oblegamo s podatki. Tvegal je z novim nakupom, moramo ga pomiriti, da je naredil pravo izbiro. Sedaj smo nakup enega izdelka zapečatili, kupec pa se je prepričal, da je pravilno izbral en izdelek med več podobnimi.

Takrat lahko stojalo (ali platforma v ozadju) predlaga nove nakupne vzorce, ki jim ustreza drugo pivo. Po sprejeti odločitvi kupcu ponudi argument, ki mu bo pomagal razumeti, predvsem pa razviti odnos s sorodnim izdekom, proti kateremu se je ob prvi izbiri opredelil. Namesto menjave prejšnje izbire kupcu ponudi dodaten nakup in ozadje, s katerim bo kupec upravičil dodaten nenačrtovan nakup.

Zakaj takih stojal jutri še ne bomo videli v trgovinah?

Takšna digitalna stojala so za maloprodajo danes cenovno popolnoma neustrezna. Stojala na terenu preživijo marsikaj, predvsem pa dodane tehnične komponente niso dovolj odporne na zlorabo in obrabo, ki stojala doleti med policami.

A tehnologija se vsak dan bolj razvija. Prvi mobilni telefoni so bili nerodne in pregrešno drage igrače za direktorje. Le nekaj let pozneje so manjši, zmogljivejši in cenejši telefoni postali nepogrešljiva naprava za večino ljudi, danes pa pametne telefone najdemo v žepih večine otrok v osnovnih šolah.

Tehnične komponente so vsak dan cenejše in bolj vzdržljive, zato sem prepričan, da nas bodo nasmejani obrazi na POS-stojalih izobraževali in prepričevali veliko prej, kot to danes pričakujemo. In moj odgovor na vprašanje na začetku zapisa bo drugačen. Ali imamo kaj digitalnega? Danes ne, ampak naj vam povem zgodbo o tem, kako bomo nove izdelke kupovali čez kakšno leto.

Kako se dobro pripraviti na POS-promocijo?



Avtor

  1. Fedja Hvastija
    Fedja Hvastija

    Predvsem se poglablja v komunikacijo promocijskih in sejemskih projektov ter zagotavlja, da stranke podjetja s svojimi aktivnostmi dosežejo boljše poslovne rezultate. V podjetju skrbi za marketinške sisteme in procese.