Raziskava Saïd Business School univerze v Oxfordu je pokazala, da kupci pri svojem nakupnem odločanju sledijo predvsem dvema vzorcema, ki pa jima prodajalci v svojih sporočilih na promocijskih napisih in POS stojalih redko sledijo. Pomislite na lastne promocijske aktivnosti ali tiste, ki ste jih v zadnjem času opazili v trgovinah, in videli boste, da blagovne znamke še vedno prepogosto komunicirajo predvsem same s seboj. 

2 skupini kupcev, ki ju morate nagovarjati 

Raziskava je pokazala, da se v praksi srečamo z 2 skupinama kupcev. Prva skupina se predvsem boji tveganja, druga pa išče nove stvari in nove izkušnje. Ko so sporočila prilagojena procesom nakupnega odločanja teh dveh skupin, lahko prodajo povečajo za kar 186 %. 

Kupci, ki se predvsem odločajo z namenom preprečevanja tveganja ali izgube, se redko odločajo za menjavo blagovne znamke, ki jo navadno kupujejo. K zamenjavi ali preizkusu novega izdelka jih lahko prepričajo predvsem prodajna sporočila in argumenti, ki nagovarjajo njihove strahove ali negotovost. Te kupce nagovarjajo obljube vračila kupnine, če bodo nezadovoljni z izdelkom, poudarjanje nevarnosti sončenja pri ponudbi zaščitnih krem za sončenje in poudarki dolgoletne tradicije blagovnih znamk, ki zagotavlja varnost izbire. Druga, bolj avanturistična skupina kupcev se bolje odziva na poudarjanje novosti, novih okusov in embalaže ter koristi, ki jih novi izdelek prinaša v njihova življenja. Ti kupci v svojem socialnem krogu veljajo kot preizkuševalci novih izdelkov in določevalci trendov. Njihova lojalnost do blagovnih znamk je nižja in vedno so pripravljeni na preizkus novih izdelkov in novih blagovnih znamk. 

Kupci v nekaterih okoliščinah spremenijo obnašanje 

Čeprav kupci navadno “naravno” spadajo v eno od omenjenih skupin, zaznamo tudi vplive okolja, ki večino kupcev potisnejo v enega od procesov odločanja. 

Starši, ki proti koncu poletja kupujejo šolsko opremo za svoje otroke, se v nakupnih preferencah v veliki meri prestavijo v konzervativno skupino. Predvsem jih skrbi, ali bodo otroku uspeli zagotoviti vse, kar potrebuje v novem šolskem letu. Tako med nakupi razmišljajo o nujnosti nakupa in imajo večji odpor do novosti in preizkušanja boljših ali drugačnih izbir. Pomislite sami – se bo starš z dolgim seznamom v roki bolje odzval na ponudbo nove, varnejše vrste barvic za otroka ali na sporočilo, ki ga spomni, da so barvice obvezne in da je znamka X že 30 let največkrat priporočana s strani osnovnošolskih učiteljev? 

V prednovoletnem času smo, nasprotno, vsi bolj dovzetni za nove ponudbe. V dneh velikih družinskih kosil in praznovanj si potrošniki radi privoščimo kakšno posebnost. V tem obdobju tudi najbolj konzervativni kupci stopijo iz cone udobja in izberejo novo znamko, a predvsem v primerih, ko je ta komunicirana kot izdelek višje kakovosti. V prazničnih dneh lahko vsakodnevne izbire in komunikacija nizkocenovne prednosti prodajnim številkam celo škodujejo. 

Katere koristi izpostaviti v promocijah? 

Odločitev lahko poenostavimo kot izbiro med tveganjem in nagrado. Nekateri izdelki že po sami naravi odgovarjajo eni od teh izbir. S težavo boste našli argument zmanjšanja tveganja, ki podpre nakup čokolade (če vam uspe, prosimo, sporočite tudi nam), vseeno pa je mogoče pri nekaterih izdelkih, ki so na prvi pogled podobno omejeni, komunicirati na oba načina (vendar ne hkrati). Protivlomnih vrat sicer ne boste našli na polici v lokalnem supermarketu, a v promocijah je mogoče o njih govoriti kot o nakupu, ki zagotavlja varno spanje družine, ali pa o takem, ki zagotovi dober prvi (in zadnji) vtis vašega doma pri vsakem obiskovalcu.

Vzvodi za pospeševanje hipnih odločitev (popusti, roki, omejena količina) prav tako bolj ali manj uspešno nagovarjajo posamezen tip kupca.

Pri večini promocijskih kampanj je mogoče uporabiti vzvode za pospeševanje hipnih odločitev. Ti vzvodi so že stari znanci promocijskih kampanj in stojal – popusti, večje količine izdelka za enako ceno, časovno omejene ponudbe, združevanje več izdelkov v eno nakupno odločitev, omejenost ponudbe na en prodajni kanal in podobno. Kljub temu je sedaj že na prvi pogled jasno, da je uspešnost posameznega vzvoda prav tako odvisna od vrste komunikacije v kampanji in skupine kupcev, ki jo nagovarja. 

Konzervativni kupci bodo z nakupom izdelka z akcijskim popustom zmanjšali negativne posledice slabe izbire, bolj avanturistični kupci pa se bodo prej odzvali na sporočilo, da predstavljenega izdelka ni mogoče kupiti v prosti prodaji. 

Komuniciramo s kupci ali kar tako, v veter? 

V maloprodajnih promocijah prepogosto pozabimo, da so kupci ljudje, ki se soočajo s svojimi izzivi. Nekatere je strah stopiti iz rutiniranih okvirov, drugi si želijo biti vidni in čim bolj izstopati. Če pri promocijah in prodaji izdelkov nagovarjamo obe skupini sočasno, bomo najverjetneje neuspešno nagovarjali obe. 

Kot je v raziskavi omenil professor Puccinelli, je mogoče kozmetiko eni skupini promovirati s poudarkom na preprečevanju staranja, drugi pa z argumentum izboljšave izgleda. Enak izdelek lahko ustreza obema skupinama kupcev, promocijsko sporočilo pa se bo najverjetneje v supermarketu razlikovalo od tistega, ki je uporabljeno v specializiranih trgovinah z ličili.

Preden se odločite za nakup, oblikovanje in proizvodnjo promocijskih materialov in zagon kampanje, premislite, ali celotna kampanja nagovarja posamezno skupino kupcev ali pa je morda smiselno na določenih lokacijah in kanalih nagovarjati ene, na ostalih pa druge.

Promocijska komunikacija, ki nagovarja ciljnega kupca neposredno, je vedno uspešnejša od generične.

Poleg preudarne promocijske komunikacije na prodajno uspešnost POS stojal vpliva še veliko drugih podrobnosti. Jasnost ponudbe, poziv k dejanju, vidnost izdelka na stojalu, postavitev in še precej drugih. Več napotkov glede izbire POS stojala, ki uspešno prodaja, smo zapisali v vodiču Kako oblikovati POS stojalo, ki prispeva k prodaji.

 

Prenesite hitri vodič in dosezite boljše rezultate naslednje promocijske kampanje



Avtor

  1. Julija Maček
    Julija Maček

    Julija je ustanoviteljica in direktorica podjetja 3D Art. Poleg vodenja podjetja deluje predvsem kot strokovnjak za vse vrste maloprodajnih promocij in strateški sogovornik številnih blagovnih znamk na slovenskem tržišču.