Vsak dan v pisarnah in medijih slišimo, kako je pri nas v gospodarstvu težko. Banke ne financirajo naložb in razvoja, konkurenti igrajo umazano in polovica poslov, ki jih izgubimo, je bila zmenjena pod mizo. Za drugo polovico so krivi nemogoči kupci, ki hočejo samo najnižjo ceno in popuste.

Skratka, pri nas je težko in za slabe rezultate nismo krivi sami. V maloprodaji in FMCG je še posebej težko, slišimo. Ljudje nimajo denarja, kupujejo vedno manj, tržišče uničujejo nizkocenovni trgovci s svojimi minimalnimi maržami. Ko bi le vsi igrali »pošteno«, bi tudi mi prodali več.

Po dolgem tednu takšnih in podobnih pogovorov na sestankih se tako na sončno soboto odpravim po nakupih. V lokalni trgovini sem nakupil že vse, ko se v mobilni aplikaciji z nakupovalnim seznamom pojavi nov vnos. Blah, te aplikacije so hudič. Ko že misliš, da si končal z nakupom, in se zadovoljno postaviš v vrsto, ti lahko domači v realnem času v seznam dodajajo nove izdelke. Ko sva bila z ženo oba v trgovini, je »in še tole…« pomenilo, da bova šla oba iz vrste in iskala še en izdelek. Danes je to samo klik na telefonu iz fotelja.

Na tej točki bi rad omenil pomembno podrobnost za tiste, ki se tako ali drugače ukvarjate z maloprodajo. Med obiskom trgovine ves čas buljim v zaslon mobilnega telefona. Komaj mi ostane dovolj pozornosti, da z vozičkom ne poškodujem kakšnega upokojenca ali otroka. Ko boste naslednjič govorili o tem, kako bo kupec opazil vaše izdelke na polici, se zavedajte, da nas vsak dan več komaj toliko dvigne pogled, da usmerimo voziček v smer naslednjega izdelka na seznamu.

In tako se je tisti dan med čakanjem v vrsti za blagajno na seznamu nepričakovano pojavil nov izdelek – formula za otroke. Doma me čakata 5-mesečni hčerki v plenicah, tiste nerodne starosti, ko jesta kot gosenici, a še nista prešli na trdno hrano. Skozi naša vrata gre tedensko več mleka v prahu kot v skladišča Rdečega križa.

Naslednji bom na vrsti in iz vrste ne grem iz principa. Žena je prepozno napisala, kupil jo bom v drogeriji, ki je zraven trgovine. Tipična moška odločitev, tako bom prihranil 2 minuti in preprečil, da se med iskanjem otroške hrane v telefonu čudežno znajde še kakšna pijača in konzerva rib.

Seveda, nikoli ne gre po načrtu. V drogeriji je tudi precejšnja vrsta, nič nisem pridobil. Pred polico vedno bolj zoprn ugotavljam, da vsak dan v trgovini kupujem iste stvari, kot da v stanovanju nimamo nobene omare. V voziček zmečem 4 škatle hrane, nato pa z velikim zadovoljstvom ugotovim, da je tu cena nižja kot v drugih trgovinah. Sem vedel, da se nisem narobe odločil. V vrsti zadovoljno izračunam, da sem v svoji brezmejni moški modrosti prihranil skoraj 10 EUR. Če takole 3-dnevno zalogo kupujem redno, mi to na mesec prihrani skoraj 100 EUR? Genijalno.

Končno, odrešitev. Na vrsti sem, v eni roki držim denarnico, z očmi pa že gledam skozi vrata, na sonce. Blagajničarka se ustavi in mi rutinsko, brezizrazno pove »Ne morete kupiti štirih.« Kaj je rekla? Česa ne morem? Mogoče misli, da nimam denarja. Ne, narobe sem slišal. »Kako, prosim?« Ne morem kupiti štirih, pove še enkrat. En kupec lahko kupi največ tri škatle. Lahko pa naredi izjemo in mi jih da na dva ločena računa. Taka so navodila, pravi.

Blagajničarki v trgovini je nekdo dal navodilo, da eni stranki ne sme prodati preveč enakih izdelkov.

Si morete misliti? Še sama je razumela, da so navodila nadrejenih nesmiselna in ponudila alternativo. Kako tega človeka še niso odpustili? Vseeno mi je, ali je to nekdo, ki v drogeriji načrtuje prodajo, ali je to nekdo v nabavi in skladišču, ki ne zna upravljati z zalogami, ali pa kar vodja blagovne znamke dobavitelja. V industriji, kjer je konkurenca neskončno ostra, se je nekdo zavestno odločil, da bo zmanjšal prodajo.

Nimam niti ene ideje, ki bi situacijo ustrezno pojasnila. Edino, kar mi pade na pamet, je to, da je nekdo v drogeriji prišel na idejo, da bom vsak dan prišel v trgovino, če mi pustijo kupiti samo enodnevno zalogo hrane za otroke. V praksi bom naredil to, kar bi naredili tudi vi. Nikoli več šel v to drogerijo, ampak večjo zalogo kupil v drugi trgovini. Tako je s štirimi besedami trgovec izgubil kupca, ki se je odločil vsake 3 dni obiskati njihovo trgovino. 10 EUR ni zanemarljiv prihranek in marsikaj bi potrpel, ampak odločitev trgovca, da mi nečesa ne proda, to je bilo pa preveč.

Prav proizvajalci otroške hrane so v zadnjem času vedno bolj aktivni na področju maloprodajne promocije. Borba s konkurenco je tako ostra, da se je iz trgovin preselila že med porodnice in babice v porodnišnicah, ki jih proizvajalci prepričujejo, katero otroško hrano naj novim staršem priporočajo. In po vseh teh aktivnostih, ki nikakor niso poceni, nekdo stranki prepreči nakup štirih kosov? Katastrofa.

Sto rešitev za povečanje prodaje, nobene za preprečevanje izpadov

Po dolgih letih v marketingu še vedno ostanem brez besed. Vsak dan se skupaj s strankami ukvarjamo s cilji njihovih promocij, predstavitvami novih izdelkov na tržišču, cenovnim repozicioniranjem, promocijami izdelkov med komplementarnimi kategorijami in podobno. Podjetja vlagajo ogromno dela in sredstev v povečanje prodaje izdelkov, spodrsnejo pa na absurdnih napakah.

Vseeno vmes premalo delamo (tako mi kot stranke same) na ugotavljanju in odpravi nevarnosti, ki ovirajo prodajo izdelkov. Kdo je odgovoren za preprečevanje in sankcioniranje tega, kar se mi je zgodilo v trgovini? Kdo se cele dneve ukvarja s tem, kako angažirati nas, sodobne »zombije«, ki s telefonom pred nosom hodimo po trgovini in ignoriramo vse izdelke, ki jih ni na zaslonu?

Včasih si mislimo, da uspešnost naših podjetij omejujejo predvsem zunanji dejavniki. Mi vsako leto izboljšujemo svoje izdelke in nastop na tržišču, pa včasih še kar ne gre. Kriva je »situacija«, krive so stranke, konkurenca. Na terenu pa kot kupci vidimo vse kaj drugega. Problem je veliko bolj kompleksen in pogosto rast podjetij omejujejo predvsem interni dejavniki. Svojo vlogo tu odigra HR, ki bi moral vsem zaposlenim (začuda) pojasniti, da je prodaja bistveno poslanstvo podjetja. Delo vseh zaposlenih bi morali ocenjevati na podlagi rezultatov, tudi prispevka k prodaji.

Ko bo celotno podjetje usmerjeno k prodaji, bodo takšni dogodki stvar preteklosti. Takrat bo tudi jasno, da je kupec s telefonom pred nosom znanilec težkih časov. Vsak trenutek bo v vozičkih vedno manj izdelkov, ki niso bili na nakupnem seznamu, in takrat se jim bo kolcalo po vsakem kupcu, ki je prihajal po 4 enake izdelke.



Avtor

  1. Fedja Hvastija
    Fedja Hvastija

    Predvsem se poglablja v komunikacijo promocijskih in sejemskih projektov ter zagotavlja, da stranke podjetja s svojimi aktivnostmi dosežejo boljše poslovne rezultate. V podjetju skrbi za marketinške sisteme in procese.