Ko v marketingu ne veste, kaj delate, kopirajte

V poslu, posebej pa v marketingu, smo ponosni na svojo ustvarjalnost in avtorske stvaritve. Kopiranje vseh vrst je zato občutljiva tema in upam, da boste zapis prebrali do konca, preden me zadavite v komentarjih.

Bodimo iskreni, v vsakem podjetju pride do sprememb, ki marketinški in prodajni ekipi izmaknejo tla pod nogami. Vsi smo se že kdaj praskali po glavi in ugotavljali, da smo včeraj vedeli še vse, danes pa nimamo pojma, kako opravljati svoje delo.

Podjetja, ki so bila desetletja samo dobavitelj ali podizvajalec velikih blagovnih znamk, lansirajo lastne blagovne znamke. Lokalni ponudniki programske opreme aktivno razvijajo spletne storitve, ki jih želijo čez noč ponuditi na globalnem tržišču. Najdejo se podjetja z bogato zgodovino v prodaji prikolic in avtodomov, ki širijo ponudbo na mobilne hiške, ki v resnici niso prav nič mobilne. Slišimo tudi za primere, ko morajo podjetja, ki so desetletja uspešno obvladovala prodajo velikim korporacijam, ponuditi svoje rešitve malim podjetjem. Banke se spopadajo s prehodom vseh storitev v spletno in mobilno okolje in mobilni operaterji z nakupom drugih podjetij pod svoje okrilje dobivajo tudi storitve fiksne telefonije. Vsi primeri so, seveda, samo primeri in vsaka podobnost s konkretnimi podjetji je naključna.

Skratka, skoraj vsi smo se že znašli v situaciji, ko nas je tak premik podjetja razorožil. Jasno je, da marketinški pristopi, ki smo jih uporabljali v preteklosti, ne bodo peljali nikamor. Prodajamo drugačne izdelke drugačnim strankam, v najhujšem primeru pa še na drugih tržiščih.

Kopiraj, kopiraj, kopiraj

V takšnih trenutkih se spomnim besed enega od svojih bivših šefov, človeka, od katerega sem se največ naučil. Njegovo navodilo je bilo preprosto. Ko nimaš pojma, kaj delaš, in je nek konkurent očitno bolj uspešen od tebe, kopiraj to, kar dela. Ne kopiraj podrobnosti ali nekih abstraktnih pristopov, kopiraj vse. Prepisuj, posnemaj. Če te dobijo in se kdo pritoži, jih pošlji k meni in bomo uredili.

V letih, ki so sledila, mi je postajalo vedno bolj jasno, kaj je s tem nasvetom želel doseči. Danes v poslu ni več časa za odkrivanje tople vode. Konkurenti, ki so si izborili velike tržne deleže, očitno vedo, kako se v njihovem segmentu trži in posluje. Apple je več kot očitno ugotovil, kakšen design in teatralni pomp pripelje pred trgovine dolge vrste ljudi. Sestri Williams očitno mlatita teniško žogico na pravi način. Milka je med tisoč dodatki čokoladi najverjetneje ugotovila, katero velikost oreščkov in rozin ima povprečni kupec najrajši.

Ko ti v marketingu zmanjka tal pod nogami in postane jasno, da ne veš, kako se lotiti novega izziva, je najvarnejša izbira kopiranje največjega igralca. S takšnim plagiatorstvom boste seveda vedno dva koraka za konkurenco in jasno je, da jih tako ne boste dohiteli. Kljub temu si boste kupili nekaj časa in sem ter tja ukradli kakšno »njihovo« stranko. S časom boste vedno bolje razumeli, zakaj največji delajo tako, kot delajo.

Kopiranje je torej smiselna (čeprav vsekakor moralno sporna) odločitev samo do trenutka, ko začenjate razumeti, kako je konkurent dosegel svoj dominantni položaj. Od tega trenutka naprej morate iskati luknje v njihovem pristopu in izboljšave, ki jih lahko vpeljete sami. Vstopite v prehodno obdobje, ko boste ugotovili, kje imate pred njimi prednost, in kmalu boste suvereno postavili svoj marketing na noge v obliki, ki je povsem vaša in boljša od konkurenčne.

Kdaj pa kopiranje vodi v poslovno škodo?

Vsekakor obstajajo zakonske in avtorske omejitve, ki jih lahko s kopiranjem prekršite. Takrat se lahko veliki konkurent obrne in vas ugrizne, čeprav se to ne dogaja prav pogosto. Največji se ukvarjajo predvsem s svojim poslom in male grožnje ignorirajo, dokler te ne začnejo preraščati v resno težavo.

Večja težava se pojavi, ko v kopiranju spregledate kakšno temeljno razliko med vami in konkurentom, po katerem se zgledujete. Najpogosteje je to razlika v prepoznavnosti blagovne znamke.

Vzemimo za primer (tokrat res izmišljenega) proizvajalca čokolade. Po dolgoletnem dobavljanju surovin blagovnim znamkam ste lansirali svojo blagovno znamko in predstavili jo boste v maloprodajni promociji. Ogledate si kampanje velike Milke in vidite, da so sila preproste. Veliki vijolični napisi med policami v supermarketu in preprosta promocijska stojala. Povsod je prisoten predvsem logo podjetja.

Boste lahko na enak način dosegli rezultate tudi vi? Bo preprosto stojalo z vašim logotipom in izdelki privabilo kupce na enak način kot tisto, ki ga je med police postavila Milka? Takšna kampanja bo prinesla kvečjemu razočaranje. Razlog je v tem, da obstoječe blagovne znamke pri svojih kampanjah izkoriščajo vse preteklo oglaševanje, izkušnje kupcev in ugled na tržišču. Tudi korporacija SAP si lahko privošči sejemski nastop, kjer je največje sporočilo podjetja ogromni logotip, ki se vrti nad stojnico.

Samo vodilni si lahko privoščijo to, da kupcem preprosto sporočajo, da so prisotni. Kakršna koli dodatna komunikacija je pogosto nepotrebna, saj njihove izdelke poznamo. Ko boste enako pristopili vi, mali konkurent, vas bodo kupci popolnoma spregledali. Vaš logotip jim ne pomeni nič, o izdelkih nimajo nobenega mnenja; če v promociji izrecno ne poudarite, da so izdelki »NOVOST«, tudi tega ne bodo uganili.

V navalu zgledovanja po velikih ne pozabite, da morate svoje izdelke učinkovito predstaviti. Logotip seveda vključite v komunikacijo, a poleg tega ne pozabite jasno sporočiti, kaj vaši izdelki so, kakšne so njihove prednosti in zakaj menite, da bi moral kupec namesto rutinirane izbire pomisliti tudi na nakup vašega izdelka.

Kaj narediti, ko kopirajo vas?

Najprej bodite zadovoljni. Pisatelj Charles Caleb Colton je pred skoraj 200 leti zapisal, da je »kopiranje najboljši kompliment«. Če se drugi zgledujejo po vas, očitno delate dobro, če vas kar grdo kopirajo, pa pomeni, da še niso ugotovili, kako pristopiti do tržišča. Takšna konkurenca vas še lep čas ne bo začela dohitevati.

Takšno kopiranje lahko na vaše rezultate vpliva celo pozitivno. Dejstvo, da se z vsakim novim telefonom iPhone pojavi še več azijskih kopij in klonov, izvirnemu izdelku povečuje vrednost. Naprav drugih proizvajalcev ne kopira skoraj nihče. To je jasno sporočilo kupcem, da je en proizvajalec vreden več pozornosti in zgled več konkurentom. Nedvomno je njihov izdelek najboljši, kajne?

Konkurenca, ki vaše delo kopira, bo sicer s tem dosegla nekaj prodaje, predvsem pa bo na tržišče poslala dodatno tržno sporočilo – to, da so vaši izdelki (ali storitve) vredni kopiranja.