Na fakultetah pravijo, da trg diktira ceno izdelka ali storitve. Saj se spomnite krivulje in izračuna, ki trdi, da znižanje cene poveča povpraševanje? Teorija zdrži, kadar med seboj primerjate povsem enake izdelke, brez konteksta. Po drugi strani vam bo vsak dober prodajalec povedal, da odločitev kupca na podlagi cene pomeni, da je izgubil bitko. Pomeni, da stranka ni razumela vrednosti. Ni čudno, da se podjetja pri oblikovanju cen soočajo z velikimi težavami. Cene naj bi namreč odražale vrednost izdelka v očeh kupca, kar od nas zahteva, da se postavimo v vlogo druge osebe in pozabimo vse interne informacije, ki nam meglijo presojo. Ste teorijo že kdaj preizkusili? Naredite kratek test in povprašajte svoje potencialne stranke, ki o vaših izdelkih ali storitvah ne vedo ničesar, koliko so po njihovem mnenju vredni. Mi smo jih in dobili smo presenetljive odgovore.

Časi, ko smo se s strankami na sestanku pogovarjali o hardwaru, tj. stojalu s štirimi policami ter sejemskimi stenami s pultom, so že zdavnaj minili. Sodeč po povpraševanjih, ki jih dobivamo, so s časom očitno izginile tudi stranke, ki dlje od cene ne vidijo. Opažamo trend upadanja strank, ki iščejo samo ceno, in to najnižjo. Trg se najbrž v dveh letih ni tako drastično spremenil, da bi to vplivalo na naše delo. Prav tako se naša konkurenca še ni zbudila iz zimskega spanja, da bi to imelo vpliv na novo vsebino povpraševanj. Niti nimam informacije, da bi kdo od njih potonil. Najbrž je razlog v novem pristopu naše prodajne ekipe.

Naj pojasnim. V sejni sobi, kjer sestankujemo, imamo razstavljena ta stojala:

Eno prvih vprašanj, ki ga zastavimo stranki, še preden začnemo debato, je, koliko je vredno posamezno razstavljeno POS stojalo. Vseeno nam je, kakšen budget ima pripravljen, niti ne gre za preizkus iz poznavanja cen repro materiala. Gre za to, da ugotavljamo, koliko so stranke pripravljene plačati za posamezno stojalo. Zanimivo je, da so stranke za stojalo pogosto pripravljene plačati tudi 50 % več, kot smo ga mi dejansko zaračunali – seveda, dokler razmišljajo o tem, koliko ga je plačal nekdo drug.

V različnih kontekstih so isti izdelki različno vredni

Včasih pa stranko vprašamo, koliko je izdelek, ki ga sicer ne poznajo, vreden na levem stojalu in koliko na desnem. Mimogrede, ni pravega odgovora, le razmerje nas zanima.

Tudi tukaj dobimo pričakovane odgovore. Izdelek je na levem stojalu vreden 10 €, na desnem pa 18 €. Torej bi za isti izdelek enkrat plačali 10 €, drugič pa 18 €.

Včasih, čeprav redko, se nam zgodi, da nekatere stranke stojala tudi podcenijo. Tudi tak uvod v sestanek je dober, saj že takoj na začetku postane jasno, da je treba pred nadaljevanjem pogovorov stopiti korak nazaj in cenovna pričakovanja uskladiti.

Stranke so torej sposobne zaznati spremembo v vrednosti, ne znajo pa natančno pojasniti, zakaj tako mislijo. Za isti izdelek so pripravljene plačati tudi do 80 % več, ko je predstavljen v drugačnem kontekstu. Ko so postavljene v vlogo kupca, so zelo občutljive na vpliv marketinškega konteksta, pri lastnih projektih pa to kritično distanco težje dosežejo.

Če mi ne poveš, koliko stane, sem (morda) pripravljen plačati več

Pred kratkim smo z našim naročnikom, za katerega pripravljamo projekt sejemskega nastopa v tujini, debatirali o marketinški komunikaciji na stojnici. Naročnik je predlagal, da bi trgovce nagovorili, da s prodajo njihovih izdelkov zaslužijo 75,2 % več. Pri tem nas je nekaj zmotilo. Zakaj naj napišemo točno to številko, 75,2 %? Ali je kdo pomislil, da je morda nek trgovec sposoben zaslužiti 175,2 % več? Takrat pa je tudi naročnik za trenutek pomislil. Kaj smo ga pravzaprav vprašali? Je cena izdelka tista, ki jo je kupec pripravljen plačati? Ali je morda vreden več?

Sejem ni samo začasna prodajna pisarna na drugi lokaciji. Sejem je več kot to, je testni poligon, kjer si lahko dovolite eksperimentirati. Vprašajte svoje obiskovalce, koliko jim je vreden vaš izdelek, preden jim poveste ceno. Mogoče ugotovite, da izdelek že leta prodajate krepko prepoceni. 

V tujini je že dlje časa praksa t. i. POP UP trgovin, kjer ljudje za določen čas nekaj mesecev odprejo trgovino, da testirajo prodajo novega izdelka, sprejetje novih cen, drugačnih pakiranj … kar koli, kar lahko pomaga pri odločitvi o uvedbi, spremembi, ukinitvi … izdelka.

Tudi sejmi so takšne priložnosti. Naj stojnica na sejmu ne bo le začasna poslovna enota, ki jo pozabite takoj, ko se vrnete v podjetje. Komunikacije za zgoraj omenjenega naročnika še nismo povsem zaključili, a najbrž bo nekoliko bolj provokativna: »Tudi najbolj nesposobni prodajalci zaslužijo 75,2 % več«. S tem v resnici odpiramo možnost trgovcu, da izdelek lahko ovrednoti višje.

Zakaj nas je pravzaprav tako strah postaviti višjo ceno svojega izdelka? Razlog je, da večina podjetij pri oblikovanju cene izhaja iz nabavne oz. lastne cene in cene, ki se je oblikovala na trgu. Kot da se kupci odločamo samo na podlagi cene. Pomislite na svoj zadnji premišljen nakup, npr. nakup avtomobila. Ste res googlali samo ceno? Je bila med enim in drugim avtosalonom, kjer ste si avto ogledali, razlika res samo v ceni? Stranka bo višjo ceno plačala, kadar bo videla in razumela vrednost. Vrednost, ki jo predstavljajo vse koristi, ki jih dobi kupec blaga in storitev, ki jih zagotavlja vaše podjetje. 

Primerjava novega BMWja in malega Fiata se tako ne vrti okrog cene, ampak vseh ostalih, racionalnih in iracionalnih dejavnikov. Ko se kupec odloči za točno določen izdelek z določenimi specifikacijami, pa se bo med dvema enakima izdelkoma odločal glede na ceno. Če za trenutek ostanem pri avtomobilski prispodobi, je najboljši dokaz za to doplačljiva barva vozila. Je rdeč avto vreden več od modrega? Tehnično gledano ne, a še vedno je ogromno ljudi pripravljenih krepko doplačati, če lahko kupijo avto v svoji najljubši barvi. 

Koliko so torej vredni naši POS in sejemski projekti? 

Koliko so vredni, kadar stranka z njimi zviša ceno svojega izdelka? In koliko, kadar ji cene ni bilo treba znižati? Koliko izdelkov po višji ceni bo prodala letos, naslednje leto, v nekaj letih? Morda bo morala prilagoditi nekaj notranjih procesov ali pa spremeniti embalažo, ki bo višjo vrednost podprla. Da se razumemo – tu običajno sploh ne gre za korenite spremembe, ki bi izjemno posegle v poslovanje. V večini industrij lahko z zanemarljivim povečanjem cene dobiček celo podvojimo, s spremembami, ki pogosto zahtevajo samo nekaj poguma in uspešno izpeljano preizkusno aktivnost. Udeležbe na sejmu predstavljajo odličen poligon za take preizkuse.

Če nimate možnosti, želje ali razloga, da bi se udeležili sejma, to ne pomeni, da se morate odreči preizkušanju. Samo premišljeno se ga morate lotiti. Omejite ciljno skupino (recimo na določeno državo), spremenite ceno izdelku ali storitvi ter spremljajte reakcije trga in prodajne številke. Podobno lahko eksperimentirate tudi, če se vaše potencialne stranke delijo v več različnih skupin, ki jim tržite enake produkte ali storitve. Kot primer vzemimo, da tržite tako malim kot velikim podjetjem. Najprej prilagodite produkt ali storitev posamezni skupini: če svoj produkt prilagodite potrebam malih podjetij že samo toliko, da mu odvzamete funkcionalnost, ki jo potrebujejo le velika podjetja, dobite dva različna produkta. Zdaj lahko ceno za mala podjetja postavite drugače in imate dva produkta z različnima cenama za dve ciljni skupini. Spet – ključno je, da spremljate, kaj se po tej prilagoditvi dogaja s prodajo.

Pred leti je bila v Ljubljani razstava z naslovom Ničvredno (neprecenljivo). Glavni nauk je bil, da so predmeti, ki so za nekoga brez vrednosti, za drugega neprecenljivi. Odvisno od konteksta, potreb in želja. V 3D artu pravzaprav ne odkrivamo tople vode. Naročnikom samo pomagamo do prodajne argumentacije, ki obiskovalca sejma ali potrošnika v trgovini pred POS-stojalom potisne v določen kontekst dojemanja vrednosti in en korak bližje k nakupu. Pri nekaterih kampanjah je kontekst vrednosti predvsem dosežen z izgledom, pri drugih pa z učinkovito komunikacijo težave, ki jo izdelek kupcu rešuje. V neredkih primerih je zato zanj celo neprecenljiv. Je morda čas za nov razmislek tudi o ceni in vrednosti vaših izdelkov?

Kako smo v 3D artu spremenili pristop do svojega dela:



Avtor

  1. Julija Maček
    Julija Maček

    Julija je ustanoviteljica in direktorica podjetja 3D Art. Poleg vodenja podjetja deluje predvsem kot strokovnjak za vse vrste maloprodajnih promocij in strateški sogovornik številnih blagovnih znamk na slovenskem tržišču.