Številke so hudič. Nobena laž ni tako nevarna kot tista, ki je prikazana v številkah – še posebej, če je laž natančna na dve decimalki. Seveda imajo številke svoje mesto v financah in širših analizah, ko pa se z njimi srečamo v marketinških in prodajnih vodah, pogosto škodujejo strateškim odločitvam. 74,25 % vseh statistik, ki jih preberete na spletu, je zlaganih, ostale pa vam redko pomagajo izboljšati prodajne rezultate.

Težava je predvsem v kultnem statusu, ki ga v sodobnem poslovanju pripisujemo ekonomiji in matematičnemu razmišljanju. To se je iz oddelkov, kamor sodi, razširilo v vse pore podjetja, težave pa od prvega dneva povzroča tam, kjer se podjetja srečajo z ljudmi – pri odnosu s strankami.

Neoklasična ekonomija nakupe definira kot izmenjavo primerljive vrednosti. Kupec svoja sredstva zamenja za izdelek ali storitev, med različnimi izbirami pa izbere tisto, od katere ima največjo korist. Ker ni resne ekonomike brez matematičnega izračuna, teoretični model predvideva, da ima kupec na voljo vse informacije in da nanj ne vplivajo zunanji vplivi, odločitve drugih ljudi in povsem neracionalni psihološki dejavniki. Če želimo narisati lepo krivuljo, morajo biti podatki čisti.

Izračuni in krivulje so tudi najboljši argument v podjetjih. Upravi pripravimo prezentacijo, lepo napovemo, kako bo sprememba cene izdelkov vplivala na prodajo, pokažemo izračune in grafe. Super, »strokovno« smo pristopili in se izkazali in direktor nas je pohvalil. Napovedanih rezultatov seveda ne bo, kot jih tudi ni bilo prejšnje četrtletje, ampak mi nismo krivi. Mi smo imeli izračun. Krivo je tržišče, konkurenca, z malo sreče tudi gospodarska kriza ali nihanje cene nafte. V skrajnem primeru je kriv nek drug oddelek v podjetju, ki ni dovolj dobro prodajal ali hitro dostavljal. Mi smo imeli perfekten izračun.

V praksi vidimo, da kupec nikoli nima vseh potrebnih informacij in da nakupne odločitve le redko temeljijo na iskanju največje vrednosti za kupca.

V povprečni veleblagovnici je 30.000 izdelkov. Poglejte si samo polico z zobnimi pastami in pomislite na zgornje teorije. Ali kupec res izbere izdelek, ki mu ponudi največjo vrednost? Se res lahko informirano odloči? Nikoli.

Večino odločitev sprejmemo s pomanjkljivimi informacijami. Kot potrošniki si ne moremo privoščiti raziskave 50 vrst zobne paste in vseh njihovih vsebin, zato se odločamo s preprostejšim ciljem. Poskušamo samo zagotoviti, da naša izbira ne bo grozna. Izberemo znano blagovno znamko, ki jo vsak dan vidimo v TV-oglasih. Če so tako veliki, da si to lahko privoščijo, je malo verjetno, da bomo razočarani.

Polovica bralcev zapisa si vas ta trenutek misli, da za vas to ne velja. Vi prodajate podjetjem, tam pa TV-oglasi in naključne odločitve nimajo vpliva, kajne?

V B2B-svetu je situacija še hujša. Tam kupec z napačnim nakupom ne tvega treh evrov, ampak svojo zaposlitev in kariero. Bi v tajništvu večjega podjetja direktorju rezervirali poslovni let pri novem ponudniku, ki sicer po polovični ceni in v krajšem času pripelje na destinacijo? Edina težava je, da vzleti z malega športnega letališča pri Ljubljani.

Matematično je vprašanje preprosto, tak let je z vseh pogledov boljša izbira. Z eno izjemo, seveda. Če bo ta let slučajno odpovedan, bo kriva poslovna sekretarka, ki je naredila rezervacijo. Če bo odpovedan let Adrie, ni kriv nihče. Se zgodi, tega ni mogel nihče predvideti.

Na prvi pogled nerazumne odločitve kupcev vsekakor niso naključne. Poslovna psihologija, ki se je v angleščini prebrisano poimenovala »behavioural economics«, da bi se prikupila matematično naravnanim odločevalcem, z raziskavami že lep čas ugotavlja, da so številni pojavi ponovljivi. Za potrebe tega zapisa se bom osredotočil na par najpomembnejših ukrepov, s katerimi se lahko zavarujete pred napačnimi (čeprav matematično popolnimi) odločitvami.

Pomislite, kaj vam res povejo podatki

Predvsem se pazite posploševanj makro-informacij na posamezne primere. Raziskava velike zaposlovalne agencije je pred časom ugotovila, da so zaposleni, ki so prijavo na delovno mesto oddali prek brskalnika Chrome ali Firefox, uspešnejši od tistih, ki so uporabili Internet Explorer. Ali to pomeni, da boste med oddanimi prijavami naslednjič ignorirali tiste, ki so oddane v slednjem brskalniku?

Za trenutek pomislite, kaj vam podatek res pove. Je težava v brskalniku ali je med tistimi, ki so prijavo oddali prek privzetega brskalnika, več tistih, ki ikoni Internet Explorerja še vedno rečejo »internet«? Se v tej skupini morda skriva več ljudi, ki novega spletnega brskalnika sploh ne znajo namestiti? Ali podatek govori o tehnologiji ali o računalniškem znanju oseb, ki so bile vključene v raziskavo? Prepričan sem, da je rezultat odraz računalniškega neznanja in da je bilo v skupini, ki se je slabo odrezala, več zaposlenih, ki ob vsakem izzivu obremenjujejo sodelavce, namesto da bi svoje izzive reševali s hitrim iskanjem na spletu.

Zavedajte se relativnosti cene in časa

Ljudje imamo velike težave z ocenjevanjem vrednosti, hitrosti, zanesljivosti in podobnih abstraktnih konceptov. Sami po sebi največkrat nimajo nobene vrednosti, to dobijo šele, ko jih postavimo v kontekst.

Velika angleška zavarovalnica je pred leti povračila škod v povprečju opravila v 11 dneh od potrditve stranki. Vsakodnevno so prejemali pritožbe, zakaj proces traja tako dolgo in ta mala birokratska podrobnost je bistveno vplivala na zadovoljstvo njihovih strank. Optimizacija administrativnih, računovodskih in finančnih procesov v velikem podjetju bi stala ogromno, a ocenili so, da bi lahko rok do izplačila skrajšali. Takrat so jim svetovalci predlagali manjši eksperiment. Ob vsaki potrditvi zahtevka so strankam obljubili, da bodo izplačilo prejele v roku 14 dni. Postopek je še vedno trajal 11 dni, a od tega trenutka so začeli prejemati navdušene pohvale. Stranke so bile presenečene, kako hitro so uspeli nakazati odškodnine.

Ljudje preprosto nimamo objektivnega občutka za to, kaj je »hitro« in kaj »počasi«. Ocene so odvisne od konteksta in pričakovanj. Ukrepi, ki temeljijo na ekonomskem ali inženirskem razmišljanju in poskušajo spremeniti izdelke in storitve same, so pogosto pregrešno dragi, na drugi strani pa nič bolj učinkoviti od marketinškega ukrepa, ki namesto storitve prilagodi pričakovanja stranke.

Enak pojav relativnosti vidimo pri cenah. Ni naključje, da Apple telefone izdaja v 3 različicah. En segment kupcev se odloča konzervativno in kupi cenejšega, drug segment ima več denarja kot pameti in vedno kupi najdražjega. Velika večina se odloči za tistega vmes, ker je nekako povprečen in jih ne bo niti razočaral niti neupravičeno udaril po žepu. Kaj bi se zgodilo, če bi naslednji Apple telefon obstajal samo v dveh različicah? Peščica premožnih bi kupila dražjo, zadržani kupci in velika večina povprečnih kupcev pa bi izbrala cenejšo. V trenutkih, ko težko ocenimo vrednost izdelkov, se večina ljudi odloča za povprečne nakupe. Kjer povprečja ni, vsi postanemo cenovno občutljivi.

Kadar je izdelek namenjen prav kupcu, se lažje odloči zanj

Ko kupci iščemo bližnjice pri pridobivanju informacij, se hitro naslonimo na potrditev, da je nek izdelek namenjen prav nam.

V Avstraliji so lani prepovedali prodajo naslednjih izdelkov:

Preprost analgetik, tablete proti bolečini, je bil na policah trgovin na voljo v različnih embalažah z različnimi cenami. Vsebina v embalažah je bila povsem enaka. Sodišče je odločilo, da je takšna praksa nepošteno zavajanje potrošnikov in sam se popolnoma strinjam. Vsi učinki na enem izdelku dajo kupcu občutek, da je izdelek slabši. Kar je primerno za vse, verjetno ni najboljša izbira za moje težave. Takšna zloraba odločanja kupcev je seveda nesprejemljiva, a ta primer ima pomemben nauk, ki nam lahko koristi.

Kako pogosto zaradi poznavanja lastnih izdelkov kupcu pozabite povedati, komu so namenjeni? Kako pogosto si dovolite, da v upanju na redke izjeme izdelke predstavljate kot vsemogoče in vsem primerne? Kako pogosto popolnoma pozabite sporočiti, katere težave izdelek rešuje, in komunicirate samo tehnične podrobnosti?

Številke uporabite za merjenje, pazite pa se jih v fazi odločanja

Seveda posel ni samo kreativno ugibanje in brez merjenja uspešnosti sprememb nikoli ne boste bistveno izboljšati rezultatov. Vsaka sprememba si zasluži natančno analizo. Kultnega čaščenja preglednic in izračunov se pazite predvsem v fazi, ko se odločate o tem, kakšne spremembe lahko vplivajo na vaše poslovanje.

Če boste strategijo prepustili izključno tistim, ki razmišljajo kot inženirji in ekonomisti, boste spregledali celo paleto kreativnih ukrepov, ki temeljijo na psihologiji nakupnih odločitev. Ti so praviloma cenejši od spreminjanja izdelkov in storitev in pogosto prinesejo bistveno boljše rezultate.

 



Avtor

  1. Fedja Hvastija
    Fedja Hvastija

    Predvsem se poglablja v komunikacijo promocijskih in sejemskih projektov ter zagotavlja, da stranke podjetja s svojimi aktivnostmi dosežejo boljše poslovne rezultate. V podjetju skrbi za marketinške sisteme in procese.