Včeraj sem imel v načrtu prost večer ob filmu in pivu in ne eksistenčnih marketinških vprašanj ter razmišljanja o smislu življenja. Iz naslova in prvega stavka ste najbrž že ugotovili, da ni šlo po načrtu.

Bolj po naključju sem s police potegnil film Gladiator, sicer dobro posneto, a relativno banalno hollywoodsko zgodbo. Ker nisem največji pristaš poletnih blockbusterjev, sem imel precej nizka pričakovanja. Ne bom kvaril filma tistim, ki ga še niso gledali, z izjemo enega citata, ki me je zbodel v marketinško dušo in mi nikakor ne gre iz glave. V konfliktu zlobnega vladarja, ki se na silo bori za ohranitev moči, in filmskega heroja, ki se bori za čast in ljudstvo ter se iz blata dviga proti mogočnemu Rimskemu imperiju, se je javnost postavila v bran malemu človeku. Množice so skandirale njegovo ime in gledal sem blagovno znamko v nastanku in vzponu. Z vsakim kadrom je bil močnejši in imel več podpore javnosti. Zarotniki na oblasti so seveda načrtovali njegovo smrt in na balkonu koloseja je bil izrečen usodni stavek: “Pozabili ga bodo v dveh mesecih.”

V vsakodnevnem življenju in politiki je vsekakor tako. Tisti trenutek, ko se neka javna osebnost preneha dnevno pojavljati, ne pomislimo več nanjo. Ali javnost najljubše blagovne znamke pozabi z enako lahkoto? Če je temu tako, ali so sploh kdaj imele kakšno vrednost ali je bil vse skupaj samo dim, financiran z oglaševanjem, ki se razblini v trenutku, ko njihovih izdelkov ne vidimo več na policah? Kaj potem delamo tisti, ki večji del svojega življenja, časa in energije posvečamo marketingu? Bo naš življenjski prispevek pozabljen isti dan, ko izgine oglaševalski dim in z njim blagovna znamka ter izdelki, ki jih je označevala?

Tudi velikani izginejo, čeprav ne čez noč

Malo sem pobrskal po spominu in hitro našel primere, ki potrjujejo predpostavko. Se še spomnite Kalodonta? Zobna pasta, ki je v Vzhodni Evropi kraljevala skoraj 100 let in imela v naših krajih skoraj monopolen položaj, je nastala že v avstroogrskih časih. Zobni pasti še danes vsi rečemo “kalodont”, vedno manj pa se nas zaveda, da je nekoč za imenom stala velikanska blagovna znamka.

Podobna zgodba se je zgodila italijanskemu proizvajalcu obutve Superga. Ta še zdaleč ni izginil - odkar jih je leta 2007 prevzela korporacija BasicNet s širitvijo poslovanja na zahod ustvarijo skoraj 100 milijonov EUR letne prodaje. Kljub temu je blagovna znamka izgubila nekoč močan položaj na našem tržišču. Srednješolci pri nas vsak dan obujejo “superge”, na katerih je logotip Nike ali Adidas, za podjetje Superga in njihove izdelke pa še slišali niso. Končno ne morem niti mimo prostovoljne ukinitve blagovne znamke Mobitel, po mojem mnenju največje marketinške neumnosti pri nas v zadnjih letih. Sam sem nad odločitvijo Telekoma še zavijal z očmi, moj sin ne bo imel niti mnenja. Vsak dan bo ure in ure gledal v ekran svojega “mobitela”, mesečne položnice za naročnino pa bo pošiljala neka tretja znamka.

Kaj pravzaprav so blagovne znamke in ali so sploh vredne našega truda?

Ne morem mimo paradoksa, da se v tako nestabilen in minljiv koncept, kot je blagovna znamka, vlaga toliko truda. Za vsem skupaj mora vendarle biti nekaj več – številni Slovenci in Slovenke, ki svojo življenjsko produktivnost posvetijo marketingu, gotovo ne delajo samo za mesečna nakazila. Ne gre niti samo za tržnike. Kaj si danes o svoji strokovni zapuščini mislijo ljudje, ki so celo življenje ponosno delali v administraciji ali proizvodnji Kalodonta? Nekje mora biti globlji smisel.

Poskusil sem se potolažiti s kakšnim odgovorom na spletu. Kmalu sem naletel na seznam definicij blagovnih znamk. Ameriška marketinška zveza blagovno znamko definira kot “ime, izraz, design, simbol ali drugo značilnost, ki identificira dobrine ali storitve enega prodajalca in jih ločuje od ostalih.”

Bruh. Kotler je šel korak naprej, ampak zgolj simbolično.

Še najbližje mi je bila Ann Handley (Marketingprofs), ki pravi: “Blagovna znamka je vtis, ki ga imajo ljudje o vašem podjetju in izdelkih. Blagovna znamka je to, kar ljudje mislijo o vas. Če citiram Zeja Franka, je to ‘čustveni okus’, ki ostane po izkušnji (tudi iz druge roke) z izdelkom, storitvijo ali podjetjem.”

Seveda, blagovna znamka je samo simbol, ki nas spomni na izkušnjo. Vsa sporočila, s katerimi nas blagovne znamke zagrizeno bombardirajo prek vseh oglaševalskih kanalov, zdržijo samo dokler nimamo lastne izkušnje s podjetjem, izdelki ali storitvami. Ko me je neka banka ali zavarovalnica razjezila s svojim odnosom, me bo blagovna znamka samo spomnila na grenko izkušnjo, ki sem jo imel. Še vedno se bo predvajala ista reklama kot prejšnji teden, z istim logotipom, moja čustvena reakcija pa bo popolnoma drugačna.

Kako torej najti globlji smisel v marketinškem poslu?

Ko sem se počasi kopal iz manjše (marketinške) eksistenčne krize, sem pomislil še na lastne izkušnje. Kje sam najdem veselje in zadovoljstvo pri vsakodnevnem ukvarjanju z marketinškimi sporočili? Kot nalašč se je odgovor ponudil v projektu, ki se je zaključil to jutro.

Zjutraj sem stal v pisarni podjetja, v katerem se dogajajo drastične spremembe. Julija se je odločila za korenito prenovo poslanstva podjetja (in s tem ne mislim floskul v smislu misije in vizije, napisanih na spletnih straneh). 3D Art ne pristaja več na projekte, ki strankam ponujajo tisočkrat videne promocijske predstavitve v novi barvi, ampak bo vztrajalo pri tem, da vsak projekt naredi po najboljših sposobnostih. Pridobivanje posla in prihodki niso več cilj podjetja, so zgolj posledica, ki je samoumevna, če bomo dali od sebe najbolje, kar zmoremo. Sliši se smešno, a pomislite, kdaj ste imeli možnost v lastnem podjetju nekaj narediti res najbolje, kar se da, ne glede na stroške in vložen trud?

In tako sva si z direktorico zjutraj ogledovala ravnokar končani prototip promocijskega stojala. Ali smo kaj spregledali? Ali so vsi deli narejen tako, kot smo rekli, ali je potisk dovolj dober, ali smo zagotovili ustrezno stabilnost stojala tudi takrat, ko bo do roba naloženo z izdelki? Vsak trenutek sva pričakovala predstavnika naročnika, ki je prihajal na pregled. Z naročnikom (podjetjem TKK, proizvajalcem lepil, tesnil in drugih gradbenih materialov) smo bili v stiku že kakšen mesec in se pogovarjali o namenu njihove nove serije lepil, ciljnih strankah, težavah, ki jih z novimi izdelki rešujejo, in podobno. V trenutku, ko sva zaključila še zadnji pregled, se je gospod pripeljal s škatlo izdelkov za na prototipno stojalo. Njegova reakcija mi je kmalu pokazala, da smo presegli pričakovanja. Digitalne vizualizacije je videl že večkrat, a ko človek stoji pred stojalom, naloženim z lastnimi izdelki, je izkušnja povsem drugačna.

Prodajamo izdelke in storitve, ampak tudi izkušnje

Takrat me je zadelo še nekaj drugega. Govoril je o novih izdelkih svojega podjetja in pozorno gladil sveže natisnjene etikete na kartušah. Z nohtom je skrbno popraskal mali madež na embalaži in jo zasukal tako, da je bila z logotipom obrnjena navzven. Jasno je bilo, da je iskreno ponosen na izdelke svojega podjetja in da srčno verjame, da bodo z njimi uspeli rešiti nekatere težave, ki pestijo njihove kupce. Njegovo zadovoljstvo s projektom, ki smo ga pripravili, je tako dobilo globlji, pomembnejši kontekst.

To jutro je blagovna znamka 3D Art ustvarila pozitivno izkušnjo, takšno, ki preživi vse oglase in napise na brošurah. Zdela se mi je še toliko bolj dragocena, ker smo jo ponudili podjetju, ki ima do svojega posla podoben odnos. Morda bosta nekoč obe blagovni znamki res pozabljeni, a to ni več tako pomembno. Izkušnje strank so navsezadnje samo trenutki, ki zbledijo skupaj s spomini, a brez njih si življenje tako kupci kot predstavniki blagovnih znamk težko predstavljamo.



Avtor

  1. Fedja Hvastija
    Fedja Hvastija

    Predvsem se poglablja v komunikacijo promocijskih in sejemskih projektov ter zagotavlja, da stranke podjetja s svojimi aktivnostmi dosežejo boljše poslovne rezultate. V podjetju skrbi za marketinške sisteme in procese.