Tudi najhitreje rastoči trgovci pri nas postanejo podpovprečni

V maloprodaji že nekaj let vlada tiha panika. Včasih veliki in varni trgovci so dobili evropsko konkurenco.

Začelo se je v mestih, danes pa se že v vsaki drugi vasi kot gobe po dežju pojavljajo nove trgovine Hofer in Lidl. Najboljšega soseda so začeli ogrožati tudi tam, kjer je imel največjo zgodovinsko prednost, daleč od avtocest in največjih urbanih središč. No, vsaj tako se je zdelo. Danes se mi zdi, da uspevamo v prevzgoji pregovorno discipliniranih Nemcev in da smo jim vcepili malo lokalne ignorance, lenobe in površnosti.

V petek popoldne sem skočila v eno od teh lokalnih trgovin, medvoški Hofer, kjer redno nakupujem. Hofer je bil sicer na POS-področju kar lep čas izjema. Razen shelf-ready embalaž, tistih potiskanih škatel, v katerih izdelke prinesejo iz skladišča in postavijo naravnost na police, so se kar uspešno otepali poplave POS-stojal. Medtem ko se v ostalih trgovinah na vsakem koraku spotikamo ob promocije in posebne ponudbe, je Hofer zavzel drugo strategijo – pri nas so solidni izdelki ugodni tudi po redni ceni. Promocije strateško nekako niso šle v kontekst.

V petek sem zato na poti do blagajne presenečeno ugotavljala, da se tudi v tej trgovini pojavlja vedno več POS-stojal. Jasno, v našem poslu se ob tem nasmehnem, potrošniške vtise vedno premagata strokovna deformacija in interes. Ko sem stopila nekaj korakov bližje, sem bila razočarana na obeh področjih. O tem, da kakovost POS-izpostavitev upada, smo že pisali v enem od prejšnjih zapisov, a smo takrat imeli v mislih predvsem izvedbo v smislu materialov. Tu so me stojala, ki ne zdržijo niti kratkotrajnih izpostavitev, pričakala z razmetanimi izdelki, tisto pri blagajni pa je izgledalo, kot da se bo vsak trenutek podrlo.

Kar vidim, kako je bil nekdo zadovoljen, ko je pod kartonasto stojalo podstavil plastično podlogo. OK, stojalo se ni napilo vlage, a popustilo je povsod drugje. Vrhnji del stojala, kjer je prikazana ugledna blagovna znamka, pri vsakem stojalu visi po svoje, morda pa ste opazili tudi težavo s temeljno konstrukcijo.

Pri proizvodnji in transportu stojala so najbrž prihranili nekih 12 % s tem, ko so ga oblikovali kot poročno torto. Zgornji in spodnji del sta drugačna, vsa nadstropja vmes pa so sestavljena iz enakih predalov. Optimizacija proizvodnje. Pozabili so, da je s tem dostop do izdelkov otežen, posledice pa so jasno vidne na sliki. Vrhnja polica je prazna, na srednji se je kakšen izdelek še prodal, s spodnje pa nihče ne upa izbezati izdelka. Povrhu vsega je edina polica, kjer se izdelki prodajajo, na obeh stojalih prazna. Čestitke za mali prihranek pri proizvodnji; v trgovino ste postavili stojalo, ki uspešno prodaja kratek čas po polnjenju, potem pa je samo še žalostna oglasna tabla, ki škoduje ugledu blagovne znamke.

Ko sem slikala primere, ki jih bomo v opozorilo pokazali naslednji stranki, ki si bo zaželela kartonastih stojal, sem pristopila bližje.

Marketinška komunikacija v nemškem jeziku v Hoferju v Medvodah. Vidno šokirana iščem razloge za takšno izpostavitev, a mi drugega kot to, da stojali najbrž nagovarjata nemško govoreče turiste, ne pade na pamet. Medvode resnično niso turistični kraj, ki bi takšen pristop upravičeval, poleg tega pa dvomim, da dopustniki v tranzitu kupujejo dodatno opremo za vodne tlačne čistilnike.

Iz izkušenj je bolj verjetna razlaga, da je stojala poslal proizvajalec, ki jih je v velikih količinah izdelal za več trgov in pri tem pozabil na naše malo tržišče. Razumem, da je tisk več 1000 enakih stojal poceni, a vseeno bi pričakovali malo bolj premišljen pristop velikih znamk.

V Sloveniji smo namreč oglaševanje blaga in storitev v slovenskem jeziku uzakonili. Tako Zakon o varstvu potrošnikov določa, da morajo podjetja s potrošniki poslovati v slovenskem jeziku. Kadar se pri oglaševanju uporablja tudi tuji jezik, Zakon o javni rabi slovenščine dodaja, da različica v slovenščini ne sme biti manj poudarjena. Nekatera podjetja jezikovne različice na POS-stojalih tako rešujejo na način, da besedilo, ki mora biti različno, pripravijo pri tisku kot ločeno »plato«. Tako gredo že skoraj izdelana stojala skozi zadnjo fazo, kjer se natisne še besedilo, ki naj bo različno. Strošek zanemarljiv, rezultat pa vsaj skladen z zakonodajo.

Mimogrede, v Italiji zagotovo ne boste naleteli na nemška stojala. Pa tudi – zakaj nemška? Jim je angleških, ki bi jih vsaj večina kupcev razumela, zmanjkalo?

Takšnih pristopov k POS-promocijam si ne bi smel privoščiti nihče, še najmanj pa veliki proizvajalci, ki ogromno sredstev vložijo v oglaševanje in oblikovanje zgodbe blagovne znamke. Prav pri teh jih zadnje leto najpogosteje opažamo. Ker sta obe blagovni znamki na slovenskem trgu uveljavljeni, menim, da prodaja izdelkov s teh stojal ni posledica premišljene promocije in prepričevanja v nakup, temveč poznavanja znamke na trgu. Najbrž bi bila prodaja enaka, če bi bili izdelki zloženi na ličnem regalu iz Ikee. S slednjim si vsaj ugleda ne bi uničevali, znali pa bi prodati tudi kakšen izdelek s spodnje police.

Je Hofer končno dosegel cilj in postal ... slovenski?

V letih, ko so na naš trg začeli vstopati (nizkocenovni) tuji trgovci, so domači svoj obstoj in višje cene upravičevali s sklicevanjem na slovenski izvor surovin. Vsi se najbrž še spomnimo svojih prvih nakupov v Hoferju, Lidlu ali Eurospinu, kamor so nas privabile smešno nizke cene posameznih blagovnih skupin. Tam smo postopoma in z zadržkom kupovali izdelke blagovnih znamk, ki jih nismo poznali, a nas je v nakup prepričala bistveno nižja cena. Če nas izdelek ni razočaral, se je naša košarica nakupov v teh trgovinah večala. Da pa smo jih res vzeli za svoje – slovenske – trgovine, je bilo potrebno še konkretno prepričevanje. V drugi fazi, po vstopni strategiji, je nastopila strategija dodajanja in oglaševanja izdelkov slovenskega izvora. »Kupujem slovensko«, »Spoštujem slovensko«, »Slovenski trgovec«, »Izdelano v Sloveniji«, »Kakovost iz Slovenije«, »Okus podeželja«, »(Vz)rejeno v Sloveniji« so tako postale trditve, ki nas vsakodnevno prepričujejo v nakup. V nakup slovenskega … dokler nas na maloprodajnem mestu ne zmoti nemško stojalo, ki sporoča, da si slovenski kupec ne zasluži niti slovenske jezikovne različice, in v eni potezi potepta ves trud in strategijo slovenskega trgovca.

In kaj ima Hofer opraviti s stojali proizvajalcev?

Izvajanje prodajne strategije se začne in konča v trgovini. Ko s pričakovanji, ki so nam jih trgovci ustvarili s svojimi letaki in oglasi na televiziji, pridem v trgovino, me na poti do blagajne ne sme prav nič zmotiti. Če bi torej v verigi od izdelave do postavitve POS-stojal imeli pred očmi kupca, ki ga nagovarjamo, bi bila kakovost POS-izpostavitev na bistveno višji ravni kot danes. Kupci navsezadnje nismo več nekritične ovce, ki pograbimo vse, kar nam pomolijo pod nos. In če se znamke na nepremišljen način lotevajo POS-promocij, je najmanj naloga trgovca, da na neustrezen pristop opozori in ga v skrajnem primeru tudi prepreči. Z argumentom, da so najem tal vendarle plačali, se ne izognejo posredni ali neposredni škodi, ki jo z neustreznim stojalom naredijo trgovini.

Eden od načinov, ki bi ga morda bilo smiselno privzeti, je npr. praksa tujih sejmišč, kjer morajo razstavljavci pred postavitvijo stojnice to poslati sejmišču v potrditev. Organizatorji se predobro zavedajo, da bo z upadom kakovosti izvedbe padel tudi obisk. Pobiranje denarja za najem tal v trgovinah in nekritično postavljanje vsega, kar kdo prinese, je tek na kratke proge. Na koncu ne blagovna znamka ne trgovec nista dosegla vidnega povečanja prodaje izdelka, oba pa sta uspešno spodkopala trud, ki sta ga v preteklosti vložila v to, da svoji blagovni znamki približata kupcem.

Morda pa na vse skupaj gledam popolnoma narobe. Morda je v ozadju zapleten strateški pristop, ki mu nisem dorasla. Morda se bo s takšnim odnosom Hofer še korak oddaljil od vtisa urejenega severnega tujca, ki ni čisto naš. Morda se nam poskuša prikupiti z izdatno mero domače »šlamparije«. Poglejte, kako slovenski smo. Nekje mora biti pameten razlog. Podjetje, ki blagajničarjem postavlja visoke kvote na število skeniranih izdelkov na minuto, zagotovo ne bi slučajno v trgovine postavilo neprimernih, nestabilnih in tujejezičnih stojal. Vsekakor ne bi pustilo, da stojala samevajo brez izdelkov na edini polici, s katere so kupci izdelke jemali.

Če imate vi kakšno pojasnilo, se priporočam, če pa vas zanima, kako izgledajo stojala, ki so prilagojena namenu uporabe, si oglejte najpogostejše vrste stojal in v kakšnih primerih se uporabljajo.