Oglasna in promocijska logika v industriji FMCG (blago široke potrošnje) je sila preprosta. Oglaševalska agencija za naš izdelek pripravi oglase, ki pritegnejo pozornost. S temi oglasi javnost nekaj časa brezkompromisno posiljujemo po vseh komunikacijskih kanalih, v trgovinah pa poskrbimo za promocijsko izpostavitev, da bodo kupci opazili »tisti izdelek iz reklame« in ga vzeli s police. Cilj takšnih oglasnih kampanj je predvsem tako imenovani priklic izdelka (po domače, kako uspešno se vam je kot kupcu izdelek usedel v spomin), medtem ko so sponzorstva in podobne aktivnosti usmerjene predvsem v priklic blagovne znamke.

Pa za trenutek preverimo predpostavko – kako dober je vaš priklic?

Se spomnite televizijske reklame v kateri je skozi strope stanovanj in pisarn padal rdeč hladilnik? Lahko poveste kateri izdelek je reklama oglaševala? Na prvo vprašanje pri nas odgovor še kar gre, če se niste spomnili izdelka, pa brez skrbi. Redki gledalci si natančno ali dolgoročno zapomnimo izdelke, ki jih vidimo v reklamah.Zobne paste

Vsak dan vidimo in slišimo na tisoče oglasnih sporočil, od logotipov in napisov na avtomobilih, mega plakatov ob cesti, oglasov na radiu in televiziji, pa vse do poplave takšnih in drugačnih oglasov na spletnih straneh in Facebooku. Kdo si še lahko zapomni vse te znamke in izdelke? 

Čisto za primer, Colgate je pred tremi desetletji ponujal 2 vrsti zobnih past in imel peščico konkurentov. Danes samo Colgate ponuja 32 vrst zobnih past, pred policami v veleblagovnici pa se nam kar zvrti. Jaz potrebujem kar lep čas samo za to, da najdem tisto, ki jo redno kupujem. Colgate v tem času seveda ni povečal tržnega deleža za 15x. Zakaj torej prodajajo toliko različnih izdelkov?

Colgate ni uspel razviti svoje zgodbe, kot sta jo na primer Apple in Vegeta, zato je prisiljen v neprestano lansiranje novih izdelkov. Tako ima vsaj povod za novo komunikacijo, nove oglase in neprestano prepričevanje kupcev. Gilette, nasprotno, s stalnim razvojem novih izdelkov kanibalizira svoje prejšnje izdelke, saj pri njih vsak nov izdelek prevzame mesto na policah starejšega izdelka. Mislim, da smo sedaj že na petih rezilih na moških žiletkah Turbo Ultra Stealth Mach3 Fuision Power Extreme (neskončno se zabavam nad vedno bolj pisanimi kolaži naključnih »moških« besed) – tiste s tremi rezili pa so umaknili iz prodaje.

Mach8

V neprestani gonji za novimi izdelki in novimi promocijskimi ponudbami proizvajalci prepogosto pozabijo na povezavo med oglaševanjem in promocijskimi aktivnostmi. Kupci si s težavo zapomnimo nove oglase in izdelke, ki jih promovirajo, aktivnosti na prodajnem mestu pa nam (pre)slabo pojasnjujejo izdelke, ki se nahajajo na promocijskem stojalu.

Maloprodajna promocija, ki pove premalo

Tak primer nas je pred dnevi zbodel tudi v pisarni. Proizvajalec kave je prosil za ponudbo izdelave POS stojal za njihov nov izdelek in nam poslal vnaprej pripravljeno obliko, ki jo je razvilo oblikovalsko podjetje. Ogledali smo si karakteristike stojala, predvideno ceno izdelave naročene serije, materiale in potisk, takrat pa nas je prešinilo, da s stojalom nekaj ni v redu.

Na stojalu je bil logotip, slika samega izdelka in slogan, nikjer pa ni bilo pojasnila, kaj konkretno izdelek je. Seveda, kava, ampak kakšna? Instant, espresso ali turška? Brezkofeinska? Zakaj bi kupec, ki je nameraval kupiti enako kavo kot prejšnji teden, opazil novi izdelek in ga vzel s stojala?

Naredili smo hitro raziskavo po pisarni in po naključju je ena od naših sodelavk vedela za kaj gre. Na televiziji je videla oglas za ta izdelek, ki dejansko nudi več kot samo novo promocijsko pakiranje. V konkretnem primeru je šlo za črno (turško?) kavo, ki pa jo je mogoče pripraviti na instant način. Izdelek, ki je bil pivcem kave v našem podjetju zanimiv. Zakaj na predvideni obliki stojala ni bilo tega pojasnila?

Ne dvomim, da vsi zaposleni pri proizvajalcu omenjene kave točno vedo, za kakšen izdelek gre. Vsi so opazili tudi oglase na televiziji, morda so jih od marketinškega oddelka po e-pošti dobili na vpogled celo pred objavo.

V takšnem okolju se je izjemno težko postaviti v vlogo kupca, ki ne ve nič. Kupca, ki v poplavi oglasov ni opazil in si ni zapomnil vašega. Kupca v tisti rastoči skupini, ki se na oglaševanje odziva vedno manj intenzivno. Temu kupcu bi na maloprodajni lokaciji promocija morala povedati bistvene informacije. Kaj je izdelek na polici, v čem je drugačen od ostalih in kakšno korist obljublja. V idealnem svetu bi ga stojalo še neposredno pozvalo, naj ga preizkusi.

Promocijske aktivnosti se morajo prilagoditi novemu okolju, predvsem tako, da pri maloprodajnih promocijskih aktivnostih sporočajo lastnosti in prednosti novih izdelkov. Ne moremo več računati Dudena to, da so si obiskovalci TV oglase zapomnili in komaj čakajo, da bodo med policami opazili novi izdelek. Promocijska stojala in napisi ne morejo samo z logotipom priklicati spomina na sporočilo iz oglaševanja.

 V naši pisarni je izdelek iz oglasov poznala samo ena sodelavka, čeprav vsi pijemo kavo. Ostalim je bil izdelek zanimiv, ampak šele takrat, ko nam je razložila za kaj gre. Kako naj drugi kupci pridejo do takšnega pojasnila? Med policami jim ga mora sporočiti POS stojalo in spremljevalni promocijski napisi. Samo logotip in slika nove embalaže ne bosta dosegla želenega učinka, kot sta ga v časih, ko smo si oglase v medijih bolje zapomnili.

Ko boste naslednjič načrtovali promocijske aktivnosti zato dobro premislite, ali se lahko glede komunikacije s kupci še naprej zanašate samo na rutinirane interne procese in zunanje oblikovalce. Uspešne promocijske akcije danes zahtevajo več kot všečno obliko in embalažo, zato se je smiselno obrniti tudi na podjetja, ki se ukvarjajo z optimizacijo nakupnih poti in promocijsko komunikacijo.

Prenesite hitri vodič in dosezite boljše rezultate naslednje promocijske kampanje



Avtor

  1. Julija Maček
    Julija Maček

    Julija je ustanoviteljica in direktorica podjetja 3D Art. Poleg vodenja podjetja deluje predvsem kot strokovnjak za vse vrste maloprodajnih promocij in strateški sogovornik številnih blagovnih znamk na slovenskem tržišču.