Zgodba o tem, zakaj včasih izgubimo projekt, da ohranimo tisto, kar je pomembno.
Naloga je bila na videz enostavna
Projekt se je začel zelo konkretno. Naročnik je potreboval video animacijo. Na prvem vsebinskem sestanku smo hitro ugotovili, da informacije, ki smo jih dobili, niso uporabne za izvedbo animacije. Ne zato, ker jih ne bi bilo dovolj, ampak ker so bile nestrukturirane, abstraktne in brez jasne hierarhije. Takrat tega nismo povedali neposredno, smo pa predlagali naslednji korak: naj naročnik pripravi pisni brief, na podlagi katerega bomo lahko pripravili ponudbo.
Logika je bila preprosta. Ko se mora človek usesti in nekaj zapisati, se struktura in smisel pogosto vzpostavita sama od sebe. Naročnik se je potrudil in pripravil obsežen dokument, dolg več strani. Ko smo ga prebrali, nismo vedeli skoraj nič več kot po prvem sestanku. Brief je bil poln abstraktnih želja, dolgih seznamov ciljev, terminologije, ki ni bila nikoli razložena, in pričakovanj, da bo ena animacija odgovorila na zelo različne, včasih celo nasprotujoče si potrebe.
Poskus, da proces postane izvedljiv
Takrat smo naredili tisto, kar se nam zdi profesionalno. Jasno smo povedali, da obstoječi brief ni primeren za pripravo ponudbe in predlagali njegovo strateško preoblikovanje. To pomeni strukturirati informacije: ločiti korporativno raven od programskih vsebin, definirati konkurenčne prednosti in vrednost za kupca ter vse to smiselno prevesti v 3-minutno animacijo.
Ta korak je bil potrjen in vključen v ponudbo. Sledil je poglobljen vsebinski sestanek. Prisotni so bili nosilci posameznih programov, ogledali smo si proizvodnjo, spoznali širino znanja in kompleksnost sistema. Na sestanku nas je bilo osem.
Ko smo se vrnili v pisarno, smo bili še bolj zmedeni. Nismo znali natančno povedati, kaj manjka, vedeli pa smo, da stvari ne stojijo skupaj.
Pravi problem se pokaže šele z analizo
Šele ko smo začeli analizirati obstoječe predstavitve, stran za stranjo, smo ugotovili, v čem je resnični problem. Ni šlo za animacijo. Ni šlo za brief. Šlo je za odsotnost celovite in strateške komunikacije. Ni bilo jasne ločnice med korporativnim in programskim nivojem. Programi so obstajali drug ob drugem, brez jasne hierarhije in brez skupne zgodbe. Vsak je bil pomemben, zato v resnici ni bil nobeden zares razumljiv.
Ko smo začeli sestavljati smiselno strukturo informacij, smo ugotovili, da ne strukturiramo briefa za video, ampak v resnici pripravljamo prenovo komunikacijskega razmišljanja. In dokler tega nismo naredili, se sploh nismo zavedali, da delamo nekaj, česar niso naročili.
Trenutek, ko greš dlje od naročila
Pred naslednjim sestankom smo to jasno skomunicirali. Napisali smo, da smo šli korak dlje od dogovorjenega, da se je odprlo širše vprašanje in da je o tem nujno govoriti. Predlagali smo sestanek, namenjen razjasnitvi izhodišč, ne predstavitvi rešitev.
Na tem sestanku smo izvedeli, da je naročnik strateško preoblikovanje komunikacije že zaupal drugi agenciji in da so v fazi načrtovanja delavnic. Šok je bil popoln.
Vprašanja, ki ostanejo
Dve vprašanji sta obviseli v zraku. Prvo: zakaj smo to izvedeli šele na sestanku? In drugo, bolj boleče: ali bi bilo pametneje, da bi že na začetku vzeli vsebinsko neustrezen brief, ga na silo postrukturirali, oddali ponudbo za velik znesek in danes že imeli zaključen projekt?
Ali je bila napaka v tem, da smo iskali smisel v nečem, kar ga še ni imelo? Da smo želeli, da projekt nekaj pomeni, ne samo da obstaja? Takrat smo prvič zares trčili ob vprašanje, kaj sploh delamo.
Kaj je namen video animacije? Je to orodje, ki pomaga podjetju razumeti lastno zgodbo, jo jasno povedati in z njo pridobivati nove stranke? Ali je to vizualni dodatek, ki na koncu sicer lepo izgleda, a nima realnega učinka?
Če je prvo, potem bi bilo neprofesionalno, da naredimo manj, kot smo naredili. Če je drugo, potem je bila pot, ki smo jo izbrali, napačna.
Ta zapis ni očitek naročniku. Je zapis o meji med profesionalno odgovornostjo in poslovnim pragmatizmom. O tem, da včasih vidiš problem, ki ga naročnik še ne vidi, in da se moraš odločiti, ali ga boš naslovil ali obšel.
Mi smo ga naslovili. In s tem izgubili projekt. A pridobili nekaj drugega: zelo jasno sliko o tem, kdo smo in česa ne želimo več delati. To je lekcija, ki je bila draga, a potrebna.
