Če designerjem kaj povzroča travme, so to stranke, ki jim predlog »ni všeč«. Naj kar takoj pojasnim, da s tem ne mislim samo grafičnega oblikovanja. To je pomemben, a majhen del večine designa. V vsakodnevnem poslovanju niso oblikovani samo CGP-ji, ampak tudi logistični procesi, nakupne poti strank, potrebe in pričakovanja ciljnih skupin, marketinška ter prodajna komunikacija in še kaj.

O designu tudi vsak od nas nekaj ve. Čeprav nismo vsi usposobljeni za ustvarjanje designa, zlahka prepoznamo dober in slab design. Točno vemo, da nekaj ni v redu, kadar se pol ure mučimo z rezervacijo letalske vozovnice, ko moramo kleče do pasu splezati v pomivalni stroj in napolniti posodo s soljo.
Na spodnji sliki je prikazana odprtina za dolivanje tekočine za pranje vetrobranskega stekla pri mojem prejšnjem avtomobilu. Mala ozka cevka s pokrovom, skrita med blatnik in večjo posodo, ki je v 6 letih nikoli nisem odprl. V to šivankino uho naj zviška zlivam tekočino iz plastične steklenice? Zanič design.

Tukaj bi poudaril pomembno podrobnost. Design omenjene cevi je objektivno slab. Ni mi treba biti industrijski designer, da pridem do tega zaključka, in ni pomembno, ali sem sam sposoben oblikovati boljšo. Prav tako ne govorim o tem, da mi ni všeč (čeprav je to tudi posledica), ampak da je slab, ker uporabniku po nepotrebnem povzroča neprijetnosti in težave.

Ko je design slab, je problem v izdelku. Ko stranki ni všeč, je problem v vas.

Vsak prodajalec vam bo povedal, da je verjetnost uspešne izvedbe posla višja, ko se ta približuje koncu. Pri nas ni nič drugače in ko je projekt že v fazi končne predstavitve stranki, postanemo zaskrbljeni samo, če opazimo nekaj od naslednjega:

  • stranka ima nepričakovane težave z likvidnostjo
  • v pisarni se pogovarjamo, ali nam je predstavitev všeč
  • razmišljamo, ali bo stranki predstavitev všeč.

Prvi primer je redek in zavarovanje poslovnih tveganj ni tema tega zapisa, zato ga bom preskočil. Drugi in tretji sta indikatorja slabe priprave na projekt in neustrezne komunikacije s stranko v začetnih pogovorih. V primeru, da na končni predstavitvi odloča dejavnik, komu je kaj všeč, izvedba posla v trenutku postane stvar naključij in vremenskih vplivov.

Stranke se na nas nikoli ne obrnejo s potrebo, da jim bo naša rešitev všeč. Naše storitve rešujejo poslovne probleme in kadar so opravljene dobro, dosežejo poslovne cilje naročnika. Sejemski nastop na Nizozemskem, ki je naročnika stal več deset tisoč evrov, mora prinesti rezultate. Nekateri nastopi morajo s predstavitvijo zasenčiti konkurente, drugi prodati lanske zaloge, tretji si želijo pridobiti strateške partnerje, ki bodo zagotavljali prodajo naslednjih 5 let.

Projekt, ki bo izpolnil obljubo in prinesel rezultate, jim bo (vsaj naknadno) všeč. Uspešnost tako velike kampanje zaposlenim pri stranki lahko pomeni celo razliko med napredovanjem ali izgubo delovnega mesta. Ko so na tehtnici prodajni rezultati in varnost zaposlitve, odtenek modre barve, oblika stolov in font, ki je uporabljen na brošurah, ne igrajo ključne vloge.

To seveda ne pomeni, da grafično oblikovanje ni pomembno. Amaterska izvedba lahko škoduje še tako premišljeni kampanji. Zato ne gre pozabiti, da je grafično oblikovanje stroka, ne pa stvar našega občutka ali občutka naše mame, ki smo jo vprašali za mnenje. Oblikovalec se ne odloča po naključju in inspiracija nima nič kaj večje vloge od naučenih pravil, zakonitosti in dobrih praks.

Grafično oblikovanje mora biti urejeno, izdelek mora izgledati strokoven in dodelan. Kaj nam je »všeč«, spet ne igra bistvene vloge, ker bo odločalo mnenje končnega kupca, ki ga rešitev nagovarja.

Zakaj se še pogovarjamo o tem, kaj je komu všeč?

Kadar v pisarni razmišljamo, kaj nam je všeč, je to prvi znak, da nismo dovolj natančno določili ciljev kampanje. Ljudi ne moreš prisiliti v merjenje uspeha aktivnosti, ki jih nikoli niso merili, in to seveda pomeni, da je naše delo veliko težje. Kadar imamo pred očmi samo poslovne cilje stranke, so pravilne odločitve jasne. Kadar je podlaga bolj mehka, se pogovarjamo, kaj nam je všeč, tam pa ima vsak svoje mnenje in nihče nima čisto prav.

Če bi bil cilj kampanje učinkovita predstavitev konkurenčnih prednosti na novem tržišču ali nagovarjanje nove ciljne skupine, bi bila všečnost brezpredmetna. Vse odločitve bi ocenjevali glede na zastavljene cilje.

Ko stranka predlog rešitve presoja po tem, ali ji je všeč ali ne, je tveganje največje. To pomeni, da je celotni projekt razumela predvsem kot dekorativno kampanjo. Ni pričakovala nobenega vpliva na rezultate, uspešnejšega poslovanja, ampak samo oblikovni »makeover« lanskih aktivnosti. Ko ji naš prvi predlog »ne bo všeč«, ne bomo priznali, da ne moremo zadovoljiti stranke, in bomo zato na mizo prinesli drugi predlog. Še vedno ne vemo, kaj je stranki »všeč«, zato tudi drugo ugibanje ne pade na plodna tla. In tako se zgodijo različice tri, štiri in pet.

Tak projekt se je zgodil že vsem. Po pol leta truda in nervoze zaradi zamud ter po dvajsetih različnih konceptih, stranka popusti. Sprejme nekaj, kar ji je »dovolj všeč«, čeprav še vedno ni to, kar si je zamislila, pa ni znala pojasniti. Kampanja ne prinese velikih pozitivnih rezultatov in nezadovoljni smo vsi. Povrhu vsega je bilo vloženega toliko dela, da smo posel vsi končali z izgubo in izdelkom, na katerega ni nihče ponosen.

Zakaj mi je vseeno, ali je stranki projekt všeč? Ker to ni bil njegov cilj. Cilj projekta je bil reševanje njenega poslovnega problema in nisem še srečal stranke, ki ji ne bi bil všeč rešen problem.

Kakor koli že, v naši pisarni se od naslednjega tedna uporaba besede »všeč« pri ocenjevanju projektov kaznuje s prispevkom v teambuilding blagajno. Ko se bomo osvobodili subjektivnosti, bomo tudi lažje vztrajali pri natančni definiciji strankinih ciljev, ki naj jih vsak projekt doseže.

 

Kako objekivno oceniti potencial POS promocije?



Avtor

  1. Fedja Hvastija
    Fedja Hvastija

    Predvsem se poglablja v komunikacijo promocijskih in sejemskih projektov ter zagotavlja, da stranke podjetja s svojimi aktivnostmi dosežejo boljše poslovne rezultate. V podjetju skrbi za marketinške sisteme in procese.