3 vprašanja, ki ločujejo uspešne POS-kampanje od polomij

Kot smo tu že večkrat omenili, se pri večini strank na prvem sestanku glede POS-promocije srečamo s podobnimi povpraševanji. Potrebujejo nekaj ugodnega in slišali so, da so kartonska stojala najcenejša izbira. Tudi med kartonskimi stojali bi si najrajši ogledali primere že izdelanih. Upajo namreč, da bo eno od pripravljenih stojal po dimenzijah približno ustrezalo njihovim izdelkom in da se bodo tako izognili strošku razvoja stojala po meri.

Ko se v poslu srečate s povpraševanji, pri katerih je cena največji, če ne celo edini kriterij odločanja, je to navadno indikator težave diferenciacije vrednosti. Po domače to pomeni, da kupec ne razlikuje med vrednostmi, ki mu jih različne izbire prinesejo. Pomislite za trenutek, kako kupujete sladkor, moko in kozmetične izdelke. Pri prvih dveh večina kupcev ne razlikuje med različnimi izdelki, pri zadnjih pa imamo jasne preference. Tako pri nakupu sladkorja in moke večina gleda predvsem na oznako cene na polici, pri nakupu kozmetike pa najprej iščemo priljubljeno blagovno znamko.

Osredotočenost na ceno torej pomeni, da kupci maloprodajnih promocijskih stojal ne poznajo, ne razumejo razlik med njimi in ne povezujejo različnih stojal z različnimi rezultati promocijskih izpostavitev. To je stanje na začetku številnih sestankov.

Kljub temu so stene v naših pisarnah obložene z vzorci izdelanih stojal različnih oblik, barv, od kovinskih do plastičnih in lesenih. Ravno kartonskih te dni nimamo razstavljenih, čeprav, roko na srce, smo v preteklosti naredili tudi takšne. Večina strank se po bolj poglobljenih pogovorih o namenu promocijske izpostavitve strinja, da najcenejši pristop ni v interesu njihove kampanje. V zadnjih mesecih smo tako prišli do 3 sklopov vprašanj, ki so jim pomagali razumeti povezavo med vrsto stojala in uspešnostjo promocije:

• Kaj prodajate?
• Komu prodajate?
• Kako boste definirali povrnitev investicije?

1) Kaj prodajate in kako dolgo traja kampanja?

Oblika in zgradba stojala sta odvisni od izdelkov

Prvo vprašanje, ki se ga dotaknemo, so tehnične značilnosti kampanje. Kako težki so vaši izdelki? Koliko izdelkov naj bo na stojalu? Kako dolgo bo trajala kampanja?

Če obtežitev izdelkov presega približno 10 kg na polico, pozabite na karton. Prav tako nanj pozabite, če bo kampanja daljša od nekaj tednov ali meseca dni, saj se bo karton navzel vlage, poškodoval in se prevrnil ali pa ga bodo trgovci s prodajnega mesta umaknili.

Poleg strogo tehničnih kriterijev izbire materiala pomislite tudi na vrsto izdelka, ki ga prodajate. Stojala so več kot pobarvane dodatne police in neposredno vplivajo na nakupne odločitve kupcev. Si lahko privoščite izpostavitev prehranskih artiklov na plastičnem stojalu? Bi kupci imeli boljši občutek, če bi vaše zdrave in naravne izdelke videli na lesenem stojalu? Leseno stojalo ne bo primerno za izpostavitev zdravil v lekarni; je tam sploh mogoča uporaba stojala, ki ne temelji na pleksi steklu?

Tehnično zgradbo stojala določa tudi ergonomija nakupa. Zgradba vsakega stojala je kompromis med količino izdelkov na stojalu in ergonomijo nakupa. Več izdelkov na stojalu pomeni, da bo vzdrževanje stalne zaloge na stojalu cenejše, a po drugi strani sta preprost dostop do izdelkov in jasna postavitev na policah dejavnika, ki vplivata na nakupno odločitev. Če je izdelkov preveč ali so ti nelogično »nametani« na stojalu, se bo kupec odločil, da so izdelki ceneni in da je njihova cena previsoka.

Je nakup izdelka impulziven ali redni nakup?

Ko se vsaj okvirno odločite za tehnično zgradbo stojala, se morate vprašati, koliko in kako boste komunicirali. Tu opazimo razlike med promocijami glede na to, ali so izdelki del rednih nakupov ali spadajo predvsem med impulzivne nakupe. Po domače, ali je vaš izdelek na nakupnem seznamu obiskovalca ali je eden od tistih 20 % izdelkov, ki se nenačrtovano znajdejo v vozičku. Na to temo smo v preteklosti že pisali, a če poenostavimo, je dovolj ločevanje spontanih in načrtovanih nakupnih odločitev.

Kadar promocijsko izpostavljate izdelek, ki je del nakupnega seznama, razlikujte med branjenjem položaja in napadom konkurence. V nekaterih segmentih največje blagovne znamke pokrivajo več kot polovico prodaje in tam je pomembno predvsem branjenje položaja. Če prodajate vložene kumarice, ki jih kupuje največ kupcev, morate biti predvsem zelo vidni. Prej ko bo kupec opazil vaše izdelke, prej jih bo postavil v košarico in manjša bo verjetnost, da se bo pred policami ustavil in začel razmišljati o tem, da bi poizkusil kaj novega.

Če ste manjša blagovna znamka, ki skuša veliki konkurenci odščipniti malo tržnega deleža, ne morete pristopati na enak način. V tem primeru morate kupcu ponuditi več kot samo svoj logotip. Sporočiti mu morate, da ni vseeno, kateri izdelek bo kupil, in predstaviti prednost svojega izdelka pred velikimi, bolj generičnimi. Če hočete vplivati na tiste kupce, ki vsak teden kupijo čokolado Milka, jim morate najprej ponuditi razlog za spremembo rutine. Šele nato ste si zaslužili pravico, da stranko prepričujete, da je prav vaš izdelek tista prava sprememba.

Ko je vaš izdelek tisti, ki nikoli ni na nakupnemu seznamu, a se še vedno znajde v vozičkih, je komunikacija spet drugačna. Takrat morate sprožiti trenutno odločitev, ki ji lahko botruje želja po novi izkušnji ali trenutek šibkosti, ko podležemo skušnjavi. Za razliko od prejšnjih nakupov, kjer pozornost samo usmerjate, morate pri izpostavitvi spontanih nakupov celotno potrebo šele ustvariti. Takšna promocija zahteva zelo dobro poznavanje strank in komunikacijo, ki pritisne na prave gumbe v pravem trenutku.

2) Komu prodajate in kako kupujejo?

Nagovarjate segment? »Vsi obiski trgovine« niso segment.

Poznavanje kupca je pomembno pri vsaki prodajni aktivnosti in maloprodajna promocija ni nobena izjema. Pred vsako promocijo se morate vprašati, kdo so vaši kupci.

Ali prodajate izdelke za upokojence ali otroke? Upokojenci (seveda, v povprečju) vidijo komunikacijo na stojalu šele, ko se mu približajo, otroke pa boste zaman navduševali z napisi na višini oči odraslih.

Prav tako se zavedajte, da kupci stojalo opazijo veliko prej, kot si podrobno ogledajo izdelke na njem. Če ponujate izdelke za poletne piknike na prostem ali za otroško nego, nagovarjate zelo specifične ciljne skupine, ki jih morate nagovoriti jasno in neposredno. Šele takrat, ko jim bo stojalo sporočilo, da se na njem nahajajo izdelki, ki so namenjeni neposredno njim, se bodo pripravljeni poglobiti v same izdelke in se odločiti za njihov nakup.

Kako se kupci odločajo za nakup kategorije izdelka?

Zavedajte se, da nekatere izdelke kupujemo drugače od drugih in da se tudi te navade s časom spreminjajo. Če smo včasih kupovali čokolade tako, da smo najprej poiskali svojo blagovno znamko, se je danes oblikovala skupina kupcev, ki išče samo čokolado z visoko vsebnostjo kakava, šele nato pa si ogledajo izbire znotraj te podkategorije. Enako velja za vse specializirane izdelke, kot so prehrambeni izdelki brez laktoze, brez glutena in podobno. Boste na stojalu s takšnimi izdelki res komunicirali predvsem blagovno znamko ali je primerneje, da se s sporočili osredotočite na potrebe segmenta kupcev?

3) Kako definirati povrnitev investicije?

Za konec sem prihranila najpomembnejše vprašanje, veliki kamen spotike vseh promocijskih in marketinških projektov. Koliko več bomo zaslužili, če povečamo naložbo v del kampanje?

Kot zagotovo že veste, preprostega odgovora ni. Nihče vam ne bo upal napovedati točnega vpliva takšne ali drugačne promocijske izpostavitve na prodajo. Na to vpliva še morje drugih dejavnikov – od cene do akcij drugih trgovcev in s tem povezanega nihanja obiska in celo vremena.

Tako po občutku že ocenimo, da bo domišljeno stojalo po meri bolje pospeševalo prodajo od neprepoznavnega in generičnega kartonskega, a koliko bolje? Ali lahko izračunamo, na kateri točki se naložba v stojalo izplača? Na srečo je tak izračun precej preprost. Prikazal ga bom na spodnjem primeru.

Najprej določimo približne cene obeh kategorij stojal (za vzorec sem izbral okvirne zneske mikro serije):

• Ocenjena cena standardnega stojala, s pripravo in sestavo: 80 EUR
• Cena stojala po meri: 270 EUR

Na prvi pogled bi ocenili, da mora stojalo po meri prodati trikrat več od generičnega, a je rezultat predvsem odvisen od trajanja promocijske izpostavitve. Če predvidimo dolgotrajnejšo izpostavitev 6 mesecev, lahko to pretvorimo v približno 174 trgovskih dni.

Za oceno prihodka potrebujemo še ceno izdelka na stojalu in razliko v ceni:

• Cena izdelka na stojalu: 4 EUR
• Razlika v ceni na izdelek: 1,6 EUR

S prodajo izdelkov moramo tako nadomestiti vsaj razliko v ceni stojala, ki znaša 190 EUR. V obdobju, ki smo ga definirali, mora tako prilagojeno stojalo po meri prodati 119 kosov več.

• 190 EUR / 1,6 EUR zaslužka = 118,75 kosov

Pretvorjeno na dnevne vrednosti to pomeni 0,68 izdelka več na dan.

119 kosov / 174 dni = 0,68 izdelka na dan

Če povzamemo izračun – če generično stojalo na povprečni dan proda 15 izdelkov, bo prilagojeno trajno stojalo že s prodajo 16 izdelkov dnevno povečalo dobiček promocijske kampanje.

Ko se soočamo s takšnimi številkami, so odločitve preproste. Stežka predvidimo, da bo bolje domišljena promocijska kampanja potrojila prodajo, povečanje prodaje za 1 izdelek dnevno pa je povsem dosegljiv cilj.

Kako boste pristopili k naslednjemu promocijskemu projektu? Menite, da lahko še bolj natančno predvidite rezultate kampanje?