Razumete, kdo kupuje vaše izdelke in zakaj?

Ko se vaš izdelek znajde na nakupnem seznamu, ste zmagali. Če kupec na list papirja namesto »plenice« napiše »pampers«, sploh sedite na vrhu konkurenčne piramide. A bodimo iskreni, večina izdelkov v veleblagovnicah se nikoli ne znajde na seznamu. V povprečni veleblagovnici je na policah tudi 10.000 in več izdelkov, koliko pa jih je na nakupovalnih seznamih obiskovalcev? Manj kot 1 %, seveda.

Kljub temu, da nekateri izdelki nikoli niso na seznamu, se še vedno prodajajo. Tisti, ki ne ponujamo osnovnih živil, moramo torej razumeti, kdaj, zakaj in kako se v nakupovalnem vozičku znajdejo stvari, ki jih na vnaprej pripravljenem seznamu ni bilo. Če pomislimo malo bolje, moramo te nakupe razumeti prav vsi, saj pekarna poleg kruha prodaja tudi sirovke in mlekarne poleg običajnega mleka na policah ponujajo tudi čokoladnega, namaze in še kaj.

Že koncept spontanega nakupa ni najbolje definiran

Znanost se redko strinja o odstotku nakupov, ki jih opravimo spontano, izven seznama. Psiholog Paco Underhill je pred 15 leti ugotavljal, da je kar med 60 in 70 % nakupov nenačrtovanih, raziskave profesorja marketinga Davida Bella pa kažejo, da je teh nakupov približno 20 %.

Zakaj tako velika razlika? Sami se verjetno bolj strinjate z drugo oceno, na blagajni v vozičku res nimamo več kot polovico izdelkov, ki jih nismo nameravali kupiti. Po drugi strani je pa res, da je na računu pogosto dvakrat več artiklov, kot smo jih imeli na nakupnemu seznamu.

Razlog je najverjetneje v sila preprosti razliki v definicijah. Ločevati moramo nenačrtovane in impulzivne nakupe. Nenačrtovan nakup je nakup izdelka, ki smo ga sicer pozabili dodati na seznam, a smo se spomnili, da ga doma potrebujemo, ko smo ga videli na polici. Če je doma kave zmanjkalo, se bo zagotovo znašla na seznamu, če pa jo imamo še čisto malo, nas bo na to spomnila polica s kavo ali promocijska aktivnost. »Hmmm ... mislim da bomo res jutri brez, še dobro, da sem se spomnil.« Takšen nakup je na papirju nenačrtovan, a samo zato, ker se nakupovalnega seznama nismo lotili s klinično natančnostjo. Po tej definiciji si moramo priznati, da polovico nakupovalne košarice predstavljajo izdelki, ki smo jih potrebovali, a smo se nanje spomnili šele v trgovini.

Na drugi strani imamo povsem impulzivne nakupe. Tiste trenutke, ko se pred polico odločimo, da si bomo nekaj privoščili ali poizkusili nekaj novega. Morda so to makovke za otroke, kakšna plastenka Coca Cole, nova instant kava namesto klasične, ki jo kupujemo že leta. Poleg navadnega sira opazimo še gorgonzolo in jo vržemo v voziček. Nekaj bomo morali postreči obiskom konec tedna. Gorgonzola seveda pomeni, da se moramo vrniti še eno polico nazaj in kupiti še olive in steklenico ali dve vina. Ti nakupi so bili impulzivni, saj se je potreba po njih pojavila šele, ko smo videli izdelek. Na te nakupe ste pomislili, ko ste ocenili, da predstavljajo največ 20 % vašega skupnega nakupa.

Na impulzivne nakupe vpliva vse, tudi vreme

Vsi smo že slišali za raziskave, ki pravijo, da v veleblagovnico ne smemo stopiti lačni, ker bomo zapravili več. Drugi dejavniki, ki vplivajo na število spontanih nakupnih odločitev, so ravno tako zanimivi.

Mladi, neporočeni kupci z višjimi prihodki so 45 % bolj podvrženi impulzivnim nakupom. Nad njimi se v vrsti pred blagajno zgražajo starejši in tisti iz velikih družin, ki gledajo na vsak evro in opravijo tudi do 65 % manj impulzivnih nakupov. Četrtino manj spontanih nakupov opravijo kupci, ki informacije o cenah pridobivajo predvsem iz tiskanih reklam.

Raziskave so pokazale tudi, da tisti kupci, ki sebe vidijo kot hitre in učinkovite nakupovalce, opravijo veliko manj spontanih nakupov. Tako tudi sam opažam, da odkar z ženo uporabljava mobilno aplikacijo za nakupovalni seznam, redko kupim stvari izven seznama. V veleblagovnici ves čas gledam v telefon in v glavi načrtujem najbolj učinkovito pot do naslednjih stvari na seznamu. Preprosto si ne vzamem časa za pogled izven naslednjega cilja. Podobno kritično upade tudi količina spontanih nakupov, ko skočimo v trgovino po nujno ali pozabljeno stvar. Če se odpravimo »po kruh in mleko«, bomo kupili manj kot med velikim tedenskim nakupom. Tudi do 23 % več spontanih nakupov bomo opravili, če že sam obisk trgovine ni bil načrtovan.

Zanimivo, a povsem logično, je tudi dejstvo, da opravimo 45 % več spontanih nakupov, če smo se v trgovino odpravili z avtomobilom, kot če smo se odpravili peš.

Ali promocijske aktivnosti odražajo te razlike?

Vsekakor je večina maloprodajne promocije namenjena obema skupinama nakupov, redko pa je ustrezno prilagojena kupcem, izdelkom in njihovi uporabi.

Promocijska izpostavitev klasične kave, na primer, predvsem nagovarja pozabljene nakupe. Njena prva naloga je, da kupca spomni, da se med policami, kamor je pogledal, nahaja kava. Če je doma zmanjkuje, bo tako večja verjetnost, da bo v voziček dodal še ta, sicer redni nakup.

Pa prej omenjena gorgonzola? Ali bo promocijska izpostavitev uspešna, če sporoča samo, da je tam? V tem primeru mora izdelek pri kupcu šele ustvariti scenarij uporabe in željo po nakupu. Tako bo promocijska aktivnost uspešnejša, če izpostavi scenarije, ki podprejo nakup. Gorgonzola bi tako v predprazničnem času morala kupca spomniti, da lahko obiske prijetno preseneti z malo bolj premišljeno postrežbo. Če zna promotor ali promocijski napis povedati še, katero vino postreči ob gorgonzoli, se bo poleg dodatne prodaje tega vina prodaja gorgonzole še povečala. Preprosta omemba celotne postrežbe kupcu še bolj celovito oriše prijetno izkušnjo in je veliko bolj prepričljiva.

Tudi v maloprodaji rešujete težave kupcev

V B2B-poslovanju je že lep čas jasno, da so podjetja, ki svoje poslanstvo vidijo v reševanju zahtevnih težav kupcev, uspešnejša od tistih, ki preprosto prodajajo izdelke. Ta temeljna zakonitost velja enako tudi za B2C in maloprodajo – s to razliko, da se kupci svoje težave vnaprej ne zavedajo enako dobro.

Če prodajate gorgonzolo, torej poskrbite, da boste mimoidoče spomnili, komu, kako in s čim jo lahko postrežejo. Če so vaši izdelki težji, poskrbite še za to, da bodo v embalaži z ročajem. Prodajate eksotične začimbe? Priložite jim recept.

V vsakem primeru se nikoli ne spustite v promocijsko aktivnost, ne da bi pomislili, kdo bo vaš izdelek kupil, katere informacije potrebuje za hipno odločitev in kako bo izdelke prinesel do doma.