In zakaj se to nekoč konča
Uspeh v poslovnem svetu nima vedno enake oblike. Nekatera podjetja rastejo z jasno in prepoznavno komunikacijo, druga pa zanesljivo in tiho, skozi reference, znanje in dolgoletne odnose. Pri podjetjih, kot je KNT, zato ne govorimo o odsotnosti marketinga, temveč o drugačnem sistemu zaupanja.
Ko marketing dolgo ni potreben
V industrijskih, tehničnih in inženirskih panogah obstajajo modeli, kjer posel dolgo časa deluje brez marketinga, kot si ga radi predstavljamo v teoriji. Ne zato, ker marketing ne bi bil pomemben, temveč zato, ker njegovo vlogo dolga leta uspešno nadomeščajo drugi mehanizmi.Prodaja temelji na osebnih stikih, referencah, dolgoletnih odnosih in tehnični kredibilnosti. To je marketing, ki ni viden, a je izjemno učinkovit. Kupec ne pride zaradi oglasa, temveč zato, ker nekdo reče: »Te se splača poklicati.«
Kupci v teh panogah praviloma ne izbirajo na podlagi všečnosti, ne primerjajo oglasov in ne klikajo pozivov k dejanju. Odločajo se na podlagi povsem drugih vprašanj: kdo razume njihov proces, kdo zna rešiti njihov problem in komu lahko zaupajo. V takem okolju estetika dolgo ni pogoj za posel. Dokler podjetje prodaja projektno, preko priporočil in osebnih stikov, tudi ne stoji v neposredni primerjavi s konkurenco. In dokler te primerjave ni, vizualna in komunikacijska razlika preprosto ni očitna.
Kje se ta model začne lomiti
Ta model se ne začne lomiti zato, ker bi podjetje delalo narobe. Začne se lomiti zato, ker se spremeni kontekst. Najpogosteje na enem samem mestu - na sejmu. Sejem je trenutek, ko podjetje ni več samo, ko stoji ob konkurenci in ko obiskovalec v nekaj sekundah primerja več ponudnikov hkrati.
In tu velja eno neizprosno pravilo: tehnična odličnost brez jasne vizualne in komunikacijske forme začne delovati kot povprečnost. Ne zato, ker to res je, temveč zato, ker prvi vtis nima konteksta. Obiskovalec ne pozna vaših referenc, ne pozna zgodovine sodelovanj in ne ve, koliko kompleksnih projektov je že za vami. Vidi samo to, kar je pred njim. In prvega vtisa se ne da popraviti.
Kdaj podjetje dozori za marketing
Zato trenutek, ko podjetje dozori za marketing, ni trenutek krize. Ni trenutek, ko prodaja pade, ko zmanjka dela ali ko podjetje zaide v težave. Ravno nasprotno. To je trenutek zrelosti. Trenutek, ko podjetje že ima rezultate, ko ve, da je dobro, in ko prvič jasno vidi, da to navzven ni samoumevno.
Marketing tu ni orodje za reševanje obstoja, temveč orodje za pozicioniranje, diferenciacijo in dolgoročni ugled.
Vstop v marketing skozi uporabnost
Vstop v marketing se pri podjetjih tega tipa praviloma zgodi postopno in zelo konkretno. V tem primeru se je začel na sejmu, kjer se je podjetje prvič znašlo v neposredni primerjavi s konkurenco. Ker obstoječa predstavitev ni več odražala dejanske ravni znanja in kompleksnosti rešitev, je najprej dozorela odločitev za nadgradnjo sejemskega nastopa.
Ko je podjetje videlo razliko v odzivu, se je odprlo vprašanje, zakaj bi bila ta raven komunikacije omejena zgolj na sejem. Sledila je prenova celostne grafične podobe ter postopna posodobitev osnovnih predstavitvenih materialov. Pri tem se je hitro pokazala omejitev klasične fotografije, stroji so preveliki in dokončno sestavljeni šele pri naročniku.
Odločitev za 3D vizualizacije zato ni bila estetska, temveč uporabna. Omogočila je natančne, ponovljive in dolgoročno uporabne podobe, ki jih je mogoče dosledno uporabljati na vseh ključnih komunikacijskih točkah.
Zakaj se rast brez marketinga nekoč ustavi
Podjetje lahko dolgo raste brez marketinga, če ima znanje, reference in zaupanje trga. A prej ali slej pride trenutek, ko se znajde v prostoru primerjave. In takrat marketing ni več vprašanje okusa. Postane vprašanje poštene predstavitve lastne vrednosti. Ne zato, da bi bilo podjetje glasnejše, temveč zato, da ne bi bilo preslišano.
