Vsak dan sem presenečen, kako slabo opazujemo svojo okolico. Naša pozornost je osredotočena samo na stvari, ki so nam ta trenutek pomembne. Gotovo se spomnite prvih dni po nakupu novega avtomobila, ko ste nenadoma dobili občutek, da je ta model postal neverjetno popularen? Prej ste jih na cesti videli sem ter tja, zdaj pa jih je desetkrat več. Odkar ga vozite sami, opazite prav vsakega.

To se nam dogaja tudi pri novih službah in projektih. Prej sem po veleblagovnici odsotno iskal polico z WC papirjem, zdaj pa nos (in fotoaparat telefona) vtaknem prav v vsako POS stojalo. Tudi na družinskem sejmu pred dnevi sem pred stojnicami čakal, da se brhke hostese umaknejo iz kadra, da sem lahko slikal kakšna presenetljiva marketinška sporočila in pomanjkljive predstavitve. Moji ženi je bila moja nova osredotočenost na cerade in forex plošče najbrž po godu, malo manj pa jo bo zabavalo, ko naju bo neki dan varnostnik pospremil iz trgovine ali sejma zaradi sumljivega fotografiranja polic.

Odkar opazim vsako promocijsko izpostavitev moram priznati, da skoraj po pravilu iz trgovin odhajam slabe volje. Z vsakim obiskom namreč ugotavljam, da je kakovost promocijskih aktivnosti vedno nižja. Danes sem tako v lokalni veleblagovnici ob nekaterih primerih kar obnemel. Najbolj me je razočaralo dejstvo, da slabe izpostavitve v večini primerov niso posledica neznanja, ampak preproste lenobe.

Spodaj je samo nekaj primerkov za ilustracijo, lahko pa bi objavil manjšo knjižnico podobnih.

Belo generično stojalo, polepljeno z naključno postavljenimi nalepkami. Je to najboljši obraz znamke? V ozadju vidite, da so na standardnih regalih veleblagovnice izdelki veliko bolj ugledno predstavljeni, kot na stojalu, ki naj bi pritegnilo vašo pozornost. Napisane obljube, da v izdelku ni "dodanih kalorij", sploh ne bom komentiral. Če ste jo morda razumeli, vas lepo prosim za pojasnilo.

Stojalo za kuhinjske posode je sicer na prvi pogled v redu, a oglejmo si marketinške vsebine, ki naj bi kupca prepričale, da se odloči za nakup izdelka. "Z efektom vročega kamna." Kakšen je to efekt in kako naj bi to predstavilo neko dodano vrednost? Ste že kdaj pekli na vročem kamenju in bili tako zadovoljni, da fenomen pogrešate v domači kuhinji? Sledi pojasnilo "Napredna 5+3 slojna tehnologija". Je to preizkus iz matematike? V redu, naj vam bo, 8 slojna tehnologija. 8 slojev česa? Koliko slojev imajo ostale posode in o kakšnih slojih govorimo? Zakaj je tako težko napisati, da se posoda segreje bolj enakomerno, tako da bodo zrezki enako pečeni tudi na zunanjem robu? Med kuhanjem in pečenjem me to veliko bolj zanima kot tehnologija spajanja aluminijeve zlitine in jeklenega dna.

Ob Kinder stojalu sem se konkretno nasmejal, ker je tako zgovoren primer zaposlenega, ki se je (nedvomno z najboljšimi nameni) izdatno potrudil in pokvaril učinek stojala. Kar vidim, kako je od svojega šefa dobil navodilo: "Ne lepi cen na stojalo, ker se jih slabo vidi in pokvari izgled stojala." In tako je vestno nalepil ceno na precejšnjo tablo ter z njo zakril pol stojala.

Mimogrede, ste opazili koliko izdelkov na tem stojalu manjka? Po treh škatlah so ljudje prenehali kupovati izdelek. Kakšnega bodo še prodali, a ko bo naslednji kupec dobil občutek, da bo tabla padla, ko se dotakne stojala, se ne bo prodal niti en kos več. Kupcem se preprosto ne ljubi prestaviti table in pred izdelkom se premislimo ter nadaljujemo pot proti naslednji polici na nakupnem seznamu. Zakaj je slika dečka na stojalu postavljena vodoravno ne bi niti ugibal.

Zakaj se vedno pogosteje srečujemo s takšnimi absurdnimi situacijami? Prepričan sem, da smo pozabili na namen promocijskih izpostavitev. Po številnih izpostavitvah, kjer nismo merili (ali izmerili) vpliva na prodajo, jih opravljamo povsem inercijsko, ker to pač redno delamo. Morda je razlog še bolj banalen, ker so v marketinškem proračunu predvidene.

V zadnjem času tudi v 3D art opažamo zaskrbljujoč trend nove vrste povpraševanj strank. Vedno pogosteje se nam dogaja, da skozi vrata stopi stranka, ki povprašuje po vnaprej izdelanih generičnih in najcenejših stojalih. Navadno potrebujejo manjšo količino, seveda najkasneje čez 3 dni. Je vas tudi zmrazilo ob tej misli? Ne?

Ali si predstavljate takšen pristop pri, na primer, oglaševanju? Zakaj ne stopimo v snemalni studio in vprašamo zaposlenih, če lahko dobimo nek vnaprej pripravljen generičen video posnetek za 200 EUR, saj nameravamo z njim oglaševati novo zobno pasto na televiziji pred večernimi poročili?

V večjih veleblagovnicah je na policah tudi do 50.000 različnih artiklov in med njimi moramo najti peščico izdelkov, ki so napisani na našem nakupnem seznamu. Znajdemo se sredi poplave zaklenjenih cen, zagotovljenih prihrankov, odstotkov vrnjenih na kartico lojalnosti, novih izdelkov v novi embalaži in starih izdelkov v (seveda) še novejši embalaži, 20 % popusta, 30 % večjo količino za enako ceno, sredi mavrice zobnih past, med katerimi nikakor ne opazimo tiste, ki smo jo kupili prejšnjič... V tako kaotičnem okolju moramo najti tisto peščico izdelkov na nakupovalnem seznamu.

Če smem še grdo poenostaviti stereotipe - v tako napornem okolju ženske iščejo še po foto-spominu in razmišljajo katera plastenka je zjutraj manjkala na polici s čistili, ali je morda zmanjkalo tudi mlete kumine in kaj bodo kuhale v nedeljo. Da ne boste mislili, tudi moškim ni lahko. V glavah se nam odvijajo napredni kartografski scenariji kjer računamo, kako bomo lahko v najbolj optimizirani poti brez kakršnega koli vračanja v voziček zmetali vse, kar je na seznamu.

 

"Hmmm.. če grem zdaj mimo kruha se bom zataknil ob upokojence pred brezplačnimi preizkušnjami. Najbolje, da pustim voziček pri suhih mesninah, skočim vstran po kruh, se vrnem do vozička in tako prihranim... 3 sekunde. Genijalno."

 

V takšnem okolju imamo minimalno količino preostale pozornosti, ki bi nam lahko ušla v promocijske izpostavitve. Izjeme smo tisti s poklicno deformacijo, ki bomo naredili 10 slik promocijskih stojal in pozabili kupiti kruh, a nas je zelo malo.

Kupca želimo na poti med policami ustaviti, pritegniti njegovo pozornost in ga prepričati v najbolj tvegano dejanje nakupnega izleta. Namesto zobne paste, ki jo kupi vsakič, naj tvega in poizkusi neko drugo, neznano.

Bomo to dosegli z generičnim cenenim stojalom, polepljenim z nerazumljivimi vsebinami? Ali lahko od kupca zahtevamo dovolj pozornosti, da bo sešteval in analiziral sloje iz katerih naj bi bila sestavljena posoda? Odločitev visi na nitki negotovosti, mi pa pričakujemo, da bo pred nakupom izdelka na stojalu še postavljal nazaj table s cenami?

Morali mi jo boste predstaviti v najboljši luči, po možnosti v treh sekundah. Namesto matematičnih nalog in zmedenih tehničnih specifikacij mi morate povedati eno in edino najpomembnejšo korist. Končno, ko proti stojalu iztegnem roko, me ne sme prav nič zmotiti.

Dokler ne bodo promocijska stojala takšna, da bodo pritegnila, pojasnila, obljubila in ponudila najbolj preprost korak v neznano, še naprej ne bo vidnih učinkov promocijskih izpostavitev. Še naprej bodo skozi naša vrata hodile stranke, ki želijo nekaj cenenega in generičnega in tudi mi se bomo prilagodili. Pripravili bomo kakšno generično stojalo, jim ga prodali enkrat ali dvakrat, nato pa jih bo tako ali tako povozila konkurenca, ki promocije premišljeno in s pridom uporablja za povečanje prodaje.

 

Prenesite hitri vodič in dosezite boljše rezultate naslednje promocijske kampanje

 



Avtor

  1. Fedja Hvastija
    Fedja Hvastija

    Predvsem se poglablja v komunikacijo promocijskih in sejemskih projektov ter zagotavlja, da stranke podjetja s svojimi aktivnostmi dosežejo boljše poslovne rezultate. V podjetju skrbi za marketinške sisteme in procese.