Zakaj prodajamo drugače kot kupujemo?

Si predstavljate, da vam popoldne na vratih stanovanja pozvoni akviziter in vam ponuja nakup pomivalnega stroja? Ali pa da vas na bencinski črpalki prodajalec povpraša, ali bi poleg bencina kupili tudi mačjo ovratnico proti bolham?

Oba predlagana primera sta tako absurdna, da sama prodajalcu sploh ne bi znala hitro odgovoriti. Ko se ti zgodi nekaj takšnega, se kar lep čas sprašuješ, s kom tu nekaj ni v redu – navadno vse dokler ne poveš zgodbe znancu ali sodelavcu, ta pa te pomiri, da si ti čisto OK in da se je prodajalcu (ali njegovemu šefu) očitno skisalo. Kaj nas dejansko zmoti in zakaj sta navedena primera tako očitno bedasta? Podzavestno se zavedamo, da omenjenih izdelkov ne kupujemo na način, kot sta nam bila predstavljena.

Pri lastnih nakupih se obnašamo po dveh ključnih vzorcih.

Prvi vzorec opisuje premišljen nakup – na primer pomivalnega stroja. Začetek razmišljanja o nakupu sproži nova potreba, na primer okvara starega ali nakup nove kuhinje. Ko se odločimo, da je sprememba res potrebna, se spravimo v raziskovanje in ocenjevanje različnih rešitev, končni nakup in šele čisto na koncu lahko govorimo o izkušnji. O novih izbirah razmišljamo preudarno in od samega začetka.

Pri bolj banalnih nakupih, na primer v veleblagovnici, je naše odločanje povsem drugačno. Ti se dogajajo vsak teden, vajeni smo rednih nakupov in ne posvetimo prav veliko časa raziskovanju drugih možnosti. Ko nam zmanjka pralnega praška, se ne spravimo v raziskavo, ampak se odpravimo v trgovino po enakega. Oglas, ki smo ga videli pred 3 tedni na televiziji, je davno ušel iz spomina in šele med policami se lahko spotaknemo ob neko promocijsko ponudbo, akcijo ali predstavitev novega izdelka. Šele v trgovini se pojavi možnost druge izbire. V roki (ali glavi) imamo še dolg seznam, odločitev bo padla v sekundi. Bi poizkusila nekaj novega?

In kako se obnašamo kot prodajalci?

Najpogosteje popolnoma ignoriramo nakupno odločanje, ki ga sami kot kupci tako dobro poznamo. Izdelke postavimo na promocijska stojala, ki sporočajo samo to, da je izdelek … tam. Da obstaja in da morda nudimo nekaj popusta.

Nikoli ne bom pozabila stojala za sončna očala, na katerem je z ogromnimi črkami pisalo »Sončna očala«. Vsa ostala sporočila so bila napisana z malim tiskom, ki sem ga lahko prebrala, ko sem se stojalu približala na razdaljo pol metra. Pomislite … Na stojalu je bila na daleč vidna edina informacija, ki je ne potrebujem – saj z druge strani trgovine vidim, kaj je obešeno na stojalu! Proizvajalec ali distributer, ki je akcijo postavil, se obnaša, kot da sem jaz doma naredila že celo raziskavo in se odločila, da moram poleg kruha in mleka v lokalni trgovini kupiti še sončna očala. V trenutku, ko bi jaz šele začela razmišljati o potrebi in nakupu, mi je povedal samo to, da obstaja.

Zakaj me promocijsko stojalo (katerega postavitev v supermarketu niti slučajno ni poceni) ni zbodlo s pozivom »Naj vas sonce ne zaslepi med vožnjo domov«? Lahko bi poskusili še kakšno drugo izbiro, na primer »Edini res uporaben modni dodatek«. Argumentov, ki mi dajo misliti o nakupu sončnih očal, je malo morje in ne trdim, da lahko iz rokava stresem najbolj učinkovitega, ampak tudi najslabši predlog je gotovo boljši od napisa »Sončna očala«.

Maloprodajna promocijska akcija nam mora dati misliti.

Ključno sporočilo, ki ga nekako skušam spraviti v besede, je to, da nam mora dati maloprodajna promocijska akcija misliti. 20 % popusta ali 30 % več pralnega praška za isto ceno nas potolaži, da z nakupom tvegamo manj, redko pa nas iz zakoreninjene rutine premakneta v drugačno odločitev. Promocije, ki preprosto povedo, kaj stoji na polici, ne ustvarjajo nove potrebe in se nas ne dotaknejo v trenutku, ko smo pripravljeni za trenutek pomisliti na spremembo.

Če imate kakšno idejo, zakaj do tega prihaja tako pogosto, je bom več kot vesela. Danes mi padeta na pamet samo dva razloga. Eden je nepoznavanje teorije procesov nakupnega odločanja. Tega imam celo raje, saj ga lahko v branži odpravljamo z izobraževanjem in usposabljanjem. Drugi je pojav, ki ga je eden od velikih marketinških in podjetniških mislecev, Seth Godin, poimenoval not my job sindrome. Ta se pojavi takrat, ko se med desetinami ljudi, vpletenih v promocijsko akcijo, od proizvajalca izdelka, distributerja, proizvajalca stojal, oblikovalca, tiskarja, potnika in zaposlenih v samem prodajnem centru večina zaveda, da je z izdelkom nekaj hudo narobe in da ne bo dosegel želenih ciljev. Težava je samo v tem, da nihče od njih nima občutka, da je njegova naloga, da na to opozori. In tako gre akcija skozi 15 rok, dokler na koncu na sredi velikega nakupovalnega centra ne stoji stojalo, ki prav nič ne prispeva k prodaji.