Prejšnjo soboto se je moja 7-letna hči odločila, da bo sodelovala pri projektu čiščenja hiše. Samoiniciativno si je izbrala kopalnico in prosila, naj ji nihče ne pomaga. Vsake toliko sem iz kopalnice sicer slišala godrnjanje, kar ni nič nenavadnega zanjo. A ni bilo tisto tipično, tokrat se je pritoževala nad razpršilcem čistila za vodni kamen. Kljub ne vem koliko pritiskom čistila nikakor ni mogla razpršiti po umivalniku. Žal tudi moja intervencija ni pomagala. Priznam, stvar te malo razjezi, če se ti to zgodi prvič, a v spodnji kopalnici imamo enako čistilo in prejšnji vikend sem imela sama isti problem. Zato se je »malo jeze« hitro sprevrglo v bes.

Sita sem najnižjih, zbitih, zaklenjenih in vseh ostalih cen, če izdelek, ki sem ga plačala, ne opravlja svoje funkcije. Sita sem marketinških trikov, ki zavajajo ljudi. Vseeno mi je, ali sem privarčevala 33,33 %, ker je bil kupljen v akciji »3 za 2«, ali sem unovčila kupon ali plačala po redni ceni ali dvakrat višji, ker sem izdelek kupila v lokalni »privat« trgovini …, če sem po drugi strani nezadovoljna, ker se moram ukvarjati s takimi stvarmi.

Po vseh neuspelih poskusih razprševanja se je čiščenje končalo takole:

Razloga za to sta dva. Prvi je ta, da je po mojem mnenju to najboljše čistilo za odstranjevanje vodnega kamna, zato ga je bilo škoda odliti.

Drugi razlog pa je, da sem pomislila na marketinške trike, o katerih smo govorili na aprilskem Marketing TOPX-u. Proizvajalci priznanih blagovnih znamk se vedno težje spopadajo s konkurenco nizkocenovnih proizvajalcev, ki, roko na srce, največkrat ponujajo čisto sprejemljive izdelke glede na ceno. Po tem, ko izkoristijo že vse komercialne možnosti, jim ostanejo samo še spremembe izdelkov samih, t. i. downgrade. S temi spremembami vplivajo na praktično uporabo izdelkov, s katero lahko kompenzirajo dodatne popuste.

Če boste več porabili, boste več kupovali

Nekateri proizvajalci mehčalcev za perilo so tako povečali premer merice za doziranje za 2 mm. Na oko neopazno, a mehčalca vam bo zmanjkalo hitreje. Če ste ga imeli prej za 1 mesec, ga imate sedaj za 3 tedne. Nekateri žepni papirnati robčki so po novem pakirani po 9 kosov namesto običajnih 10. Povečali so odprtine tub pri zobnih pastah in »skodelice« za shranjevanje kontaktnih leč, saj boste zato vanje nalili več tekočine in spet jo bo hitreje zmanjkalo.

Podobne trike že desetletja poznamo tudi v marketingu. Že leta 1976 je podjetju Alka-Seltzer (ameriški Rupurut) marketinška agencija Tinker & Partners pripravila kampanjo Plop plop, fizz fizz.

TV-oglas je v sliki in glasbi jasno pokazal, da je uporaba 2 tablet »normalna«. Podjetje, ki je bilo takrat v finančnih težavah, je s preprosto marketinško potezo skoraj podvojilo svojo prodajo. Kupci so sprejeli uporabo dveh tablet in 2 tableti sta še danes zaščitni znak izdelka.

Ali je potrošnik to opazil, je seveda tema za kakšen drug zapis.

Ob navedenih primerih pomislim še na svojo težavo s čistilom. Ali so morda skrajšali cev črpalke za centimeter in ta zato ne pride do dna plastenke? Ko se začnem poglabljati in obračati okoli sebe, ugotovim, da je takih primerov malo morje.

V pisarni imamo tiskalnik, ki je avgusta 2015 začel javljati, da bo ene barve kmalu zmanjkalo. A ker smo imeli v planu nabaviti novega, smo rekli, naj tiska, dokler bo. Januarja letos, pol leta kasneje, je javil, da zdaj je pa barve res zmanjkalo. Z barvo, ki je ni bilo več, smo aktivno tiskali do prejšnjega tedna, ko je dokončno počepnil.

Koliko je torej ljudi, ki bodo plastenko s »pokvarjenim« razpršilcem razstavili na prafaktorje, da bi porabili še zadnje ostanke čistila? Najverjetneje je več takšnih, ki bodo na oko ocenili, da je čistila v plastenki tako malo, da se nima smisla ukvarjati s tem, plastenko zavrgli, na nakupovalni seznam pa dodali novo.

Očitno smo prišli v obdobje, ko proizvajalci cen ne morejo več znižati in zato uporabljajo »kreativne prijeme«, ki kupcu ne koristijo, ampak ga po definiciji zavajajo v višjo potrošnjo.

Pa so kaj bolj osveščeni tisti, ki se omenjenih prijemov zavedajo?

Nekako pričakujemo, da bodo takšni prijemi bolje vplivali na nakupne odločitve posameznikov. Podjetja, pravimo, investicije opravljajo premišljeno in se ob njih redno vprašajo kako in kdaj se jim bo investicija povrnila. Zanimivo je videti, da ljudje v podjetjih, ki se prej omenjenih prijemov dobro zavedajo, nakupne odločitve pogosto sprejemajo prav nasprotno. Prav tako kot običajni potrošniki si tudi sami želijo najnižje cene za ustrezno raven kakovosti, a pogosto so pripravljeni popolnoma odmisliti kakovost izdelkov in korist, ki naj bi jim jo prinesli, na račun malega prihranka.

Izhodišče vsake kampanje je najpogosteje »čim ceneje«

Večina povpraševanj po POS-stojalih se v zadnjem letu že kar po pravilu začne ali konča nekako takole:

- »Potrebujemo kartonsko stojalo.«

- »Stojalo naj bo iz lepenke.«

- »Prosim za ponudbo papirnatih stojal.«

Kaj vidimo mi? Kampanje pospeševanja prodaje, kamor sodijo tudi dodatne izpostavitve na POS-stojalih, se lotevajo izključno na osnovi budgeta. Želeli bi torej nekaj poceni. S tem, ali je tovrsten pristop dovolj dober tudi zanje, se ne ukvarjajo. Na prste ene roke lahko preštejem stranke, ki so v zadnjem letu samoiniciativno in eksplicitno nanizale cilje, ki jih želijo z dodatnimi izpostavitvami doseči. Na prste druge roke pa stranke, ki so na koncu dejansko kupile kartonsko stojalo, ker je ustrezalo njihovi kampanji.

Od tu dalje imamo dve možnosti. Naredimo tako, kot so naredili veliki proizvajalci robčkov, praškov, mehčalcev, zobnih past, in jim ponudimo to, kar želijo: ceno, in to najnižjo. Na račun kakovosti, materialov, izvedbe, pakiranja, sestavljanja … Takšno stojalo bo samo v idealnih pogojih ustrezalo zahtevanim karakteristikam, na učinek in prodajne rezultate pa ne bomo pomislili, saj je pomembna le cena. Druga možnost je, da strankam pojasnimo, na kaj vse naj pomislijo, kadar se znajdejo v procesu nakupa POS-stojal, potem pa naj se sami odločijo, ali so kartonska, papirnata in druga stojala iz lepenke še prava izbira.

Na izbiro pravega POS-stojala vpliva veliko dejavnikov. Eden pomembnejših so zagotovo tehnične specifikacije, ki naj jim pri razvoju stojala sledimo. Stranke pri posredovanju teh podatkov nimajo težav in ko se začnemo pogovarjati, v večini primerov izvedba iz kartona odpade, še preden popijejo kavo.  Po določenem času nam je tudi v pisarni postalo jasno, da so »kartonska stojala« postala sinonim za ugodna POS-stojala in da se stranke večinoma niti niso spraševale o tem, kaj izbira materiala pomeni.

 

 

 

                                           Osnovna konstrukcija

 

 

Karton

Kovina, plastika, les

Trajanje izpostavitve

 

Kratkotrajne (14 dni)

dolgotrajne

Nosilnost na polico, skupna nosilnost na stojalo

 

lažji izdelki

težji in težki izdelki

Izmenljivi grafični paneli

 

pogojno (dodaten strošek)

temu so namenjena

Ponovna uporaba stojala

 

nemogoča ali otežena

temu so namenjena

Nastavljivost polic po višini

 

nemogoče

temu so namenjena

Svoboda pri dizajnu

 

manjša

večja

Velikost serije - količina stojal

 

večja, velika (150+)

majhna, večja in velika (1+)

Cena

 

proizvodni strošek z večjo

količino precej pada

proizvodni strošek z večjo

količino pada v manjši meri

 

Ko je tehnična plat »odkljukana«, je treba pomisliti še na vsebinski oz. prodajno-marketinški vidik.

Kateri izdelki bodo na stojalu in koliko stanejo? Ali bodo na neuglednem stojalu izgledali dragi oz. na dovršenem stojalu vredni nakupa? Stojala so namreč edini kontekst, ki ga imajo izdelki v trgovini.

Kako kupci te izdelke kupujejo (CDT = Consumer Decision Tree)? Kupujejo blagovne znamke ali kupujejo rešitev problema? Ali kupci izdelke poznajo? V čem so drugačni od konkurenčnih? Ali so kupcem na stojalu ponudili razlog za nakup?

Kdo so konkurenti in kako se predstavljajo oni? Je kdo pomislil na kupca v trgovini, ki od daleč vidi več stojal s podobnimi izdelki? Mu bo jasno, kdo kaj ponuja? Bodo obrabljena in obtolčena stojala ustrezno predstavila odnos do izdelkov in kupcev?

Če ste ob zgornjih vprašanjih za hip pomislili na vaše maloprodajne promocije, mi, prosim, povejte, ali je še pomembna samo cena? Cena POS-stojala ali cena 8 kg potiskanega kartona? POS-stojalo ima svoj namen in pomen, na kupca naj bi vplivalo na prodajnem mestu (POS = point of sale). 8 kg brezciljno potiskanega kartona ne vpliva na nikogar. V večini primerov se izkaže za strošek brez bistvenega vpliva na prodajo, proti koncu izpostavitev pa s svojim dotrajanim izgledom škodi tako ugledu blagovne znamke kot trgovine, v kateri je postavljeno.

Tisti, ki ste se vprašali, kako bi pravzaprav stojala morala izgledati, ste naši potencialni naročniki. Tiste druge, ki še vedno vztrajajo samo pri tem, da želijo »kartonska stojala«, pa še najraje napotim k naši konkurenci, specialistom za generična stojala in prazne sejemske stene. Vsi predstavljajo le »hardware«, ki odkljuka postavko budgeta, ne prispeva pa k boljšim prodajnim rezultatom. 3D Art pa med svojimi referencami ne želi imeti projektov, ki niso prispevali k prodaji. 

 



Avtor

  1. Julija Maček
    Julija Maček

    Julija je ustanoviteljica in direktorica podjetja 3D Art. Poleg vodenja podjetja deluje predvsem kot strokovnjak za vse vrste maloprodajnih promocij in strateški sogovornik številnih blagovnih znamk na slovenskem tržišču.