Vsakič, ko se odpravim v trgovino, sem presenečena nad škodo, ki jo proizvajalci, distributerji in prodajalci naredijo blagovnim znamkam. Tem istim blagovnim znamkam, ki v oglaševanje svojih izdelkov vsako leto investirajo gore denarja.

Po podatkih IBO (Mediana) v Sloveniji za oglaševanje porabimo 786 milijonov evrov. Za občutek: v nasmejane obraze, ki nas prepričujejo, naj kupimo prašek za posodo ali barvo za lase, investiramo malo manj kot v plače vseh delavcev v javni upravi.

In s tem ni nič narobe, oglaševanje je neizogiben del tržne ekonomije. Težava se pojavi, ko nas oglasi pripeljejo v trgovine. Tam se med policami znajdemo v množici podobnih in primerljivih izdelkov. Kako v tem navalu promocijskih sporočil stopiti iz povprečja? S promocijskimi stojali, seveda. Na koncu vsake police in v večini prehodov na kupca preži stojalo, ki ga spomni na izdelek iz reklame in ga prepričuje, naj ga vzame v roke. 20 % več za isto ceno, 30 % popusta, 2 pločevinki za ceno ene, posebna promocija se bo kmalu končala … Argumentov je malo morje.

Na tej točki, po milijonih investicij v oglase, popustih, ki pogoltnejo skoraj vso maržo distributerja, in trdih pogajanjih s prodajnimi verigami glede promocijske akcije, se sistem sesede. Stojala, na katerih so izdelki predstavljeni, vsak dan učinkovito uničujejo ves omenjeni trud in investicije blagovne znamke.

Prejšnji konec tedna sem med obiskom ljubljanskega Mercatorja v pičlih 10 minutah naletela na nekaj stereotipnih primerov.

 

Kakšna je vrednost promocije, če ne poveča nakupa?

Naročniki in proizvajalci trgovinskih POS stojal redno ignorirajo vprašanje pozicioniranja cene. Lističi s ceno, ki so praviloma veliki kot vizitka, so na stojalu nameščeni kjer koli se pač najde prostor (neodvisno od tega, ali se s tem kakšna komunikacija prekrije) ali pa jih na stojalu sploh ni. Kadar so cene nameščene, je prava umetnost najti tisto, ki ustreza izbranemu izdelku.

Ali res pričakujemo od kupca, ki ima v rokah seznam nujnih nakupov, da se bo ustavil in si vzel čas za ugotavljanje cene našega izdelka? Kamor koli se obrne, nanj preži 100 drugih blagovnih znamk, najbolj ironično pa je to, da je pogosto preprosteje ugotoviti ceno izdelkov na polici, ki niso v posebni promociji. Edino mogoče pojasnilo tega pojava je to, da proizvajalec ali distributer ne spremlja prodajne uspešnosti svoje promocije, sicer bi hitro ugotovil, da ga je stala več, kot pa je zaradi nje zaslužil. A to je tema za kakšen zapis v prihodnosti.

 

Banalno nižanje stroškov naredi nepopravljivo škodo blagovni znamki

Večina stojal v naših trgovinah je kartonskih (več kot 80 %), ugotavljam pa, da v zadnjem času na kartonska stojala stavijo tudi tiste blagovne skupine, za katere je karton najmanj primeren. Govorim seveda o praških in pijačah. Teža izdelkov pri teh blagovnih skupinah je približno 20 kg na polico, običajno imajo stojala 4 police, to je skupaj med 80 in 100 kg nosilnosti na stojalo – iz kartona. To seveda ne gre brez večslojnega kartona ali dodatnih kovinskih ojačitev.

Druga težava kartonskih stojal je v tem, da jih na prodajnem mestu običajno sestavljajo potniki, pospeševalci prodaje ali celo trgovci sami. Karton je daleč najbolj občutljiv material in vsak nepravilen zgib ali pregib lahko uniči nosilnost stojala. Zato ni slučaj, da se vedno dela od 5 do 10 % več kartonskih stojal od predvidenega števila postavitev – za vsak primer. Rezultati so naslednji:

Je to ustrezna predstavitev blagovne znamke? Po gorah denarja in stotinah delovnih ur, vloženih v oglaševanje – je to vtis blagovne znamke, ki ga želimo sporočiti kupcu?

 

Stojala z razlogom omogočajo menjavo površin za potisk 

Proizvajalci praškov, na primer, investirajo posebej veliko denarja in energije v embalaže in napise. Pred vsakim lansiranjem novega izdelka opravijo obsežne raziskave s skupinami potrošnikov, kjer ugotavljajo, ali bo slika na embalaži svetlo ali temno zelene barve, ali bo izdelek obljubljal vonj “svežega” ali “pomladnega” cvetja in še kaj. Ja, tudi takšne podrobnosti vplivajo na prodajno uspešnost. In po vsem tem trudu na prodajnem mestu naletijo na takšno stojalo:

Proizvajalec na svoji spletni celo pove, kako premišljeno so se lotili preobrazbe blagovne znamke, pakiranja in sporočil. Me prav zanima, ali se zaveda, da so njegova stojala v največjih supermarketih pri nas opremljena s prežvečenimi in nemarnimi papirnimi listi.

 

Najdejo se tudi svetle izjeme

Na svojem sprehodu skozi trgovino sem tako naštela okoli 70 reklamnih POS-stojal. Le tri so name (ki sem iz »foha«) naredila pozitiven vtis.

Jack Daniels uporablja stojalo z zvočnim efektom, kjer te k ogledu povabi brenčanje čebel. Morda so zakonske omejitve oglaševanja alkoholnih pijač nekatere oglaševalce kreativno izzvale ali pa prihajamo v obdobje, ko bodo oglasi nagovarjali tudi druga čutila poleg vida (sluh, voh in z njim povezan aroma marketing).

Chupa Chups – Najboljši primer premišljenega stojala je zagotovo vedro, polno lizik za otroke na malem podstavku. Že sama oblika zbudi pozornost in poziva k akciji in ne potrebuje nobenih drugih okraskov ali sporočil. Najpomembneje, stojalo je ravno prav nizko za ciljno skupino, ki ji je namenjeno.

Sensodyne je ubral skromno, a utečeno pot. Stojalo več kot jasno predstavi izdelek, sporoči njegovo prednost, predvsem pa na najbolj preprost način obiskovalcu omogoči, da v roke vzame izdelek, si ogleda njegovo ceno in ga primerja s sosednjim izdelkom.  

  

In nauk zgodbe?

Oglaševanje in sporočanje prednosti blagovne znamke se ne konča, ko je konec oglasnega bloka na televiziji in se nadaljuje film. Cilj oglaševanja, vsega truda in sredstev, ki ga vanj vlagamo, mora biti končna prodaja izdelkov ali storitev. Čeprav je včasih merjenje vpliva TV-reklame na prodajo zapleten proces, pa je več kot jasno, da so nepremišljena in nespodobna promocijska stojala ena od večjih ovir, ki izdelkom preprečujejo pot na blagajno.

Dokler bo pri nas tako malo uspešnih in premišljenih POS-stojal, se bom težko znebila občutka, da za oglaševanje porabimo preveč. Nasmejani obrazi niso vredni nič, če me ob obisku trgovine izdelek v praksi razočara z zmedeno, zanemarjeno ali kar nevarno predstavitvijo.

 

Prenesite hitri vodič in dosezite boljše rezultate naslednje promocijske kampanje



Avtor

  1. Julija Maček
    Julija Maček

    Julija je ustanoviteljica in direktorica podjetja 3D Art. Poleg vodenja podjetja deluje predvsem kot strokovnjak za vse vrste maloprodajnih promocij in strateški sogovornik številnih blagovnih znamk na slovenskem tržišču.