10. 10. 2017

Zakaj vedno manjši učinek oglaševanja vpliva na maloprodajne akcije?

Oglasna in promocijska logika v industriji FMCG (blago široke potrošnje) je sila preprosta. Oglaševalska agencija za naš izdelek pripravi oglase, ki pritegnejo pozornost. S temi oglasi javnost nekaj časa brezkompromisno posiljujemo po vseh komunikacijskih kanalih, v trgovinah pa poskrbimo za promocijsko izpostavitev, da bodo kupci opazili »tisti izdelek iz reklame« in ga vzeli s police. Cilj takšnih oglasnih kampanj je predvsem tako imenovani priklic izdelka (po domače, kako uspešno se vam je kot kupcu izdelek usedel v spomin), medtem ko so sponzorstva in podobne aktivnosti usmerjene predvsem v priklic blagovne znamke.

Pa za trenutek preverimo predpostavko – kako dober je vaš priklic?

Se spomnite televizijske reklame v kateri je skozi strope stanovanj in pisarn padal rdeč hladilnik? Lahko poveste kateri izdelek je reklama oglaševala? Na prvo vprašanje pri nas odgovor še kar gre, če se niste spomnili izdelka, pa brez skrbi. Redki gledalci si natančno ali dolgoročno zapomnimo izdelke, ki jih vidimo v reklamah.

Vsak dan vidimo in slišimo na tisoče oglasnih sporočil, od logotipov in napisov na avtomobilih, mega plakatov ob cesti, oglasov na radiu in televiziji, pa vse do poplave takšnih in drugačnih oglasov na spletnih straneh in Facebooku. Kdo si še lahko zapomni vse te znamke in izdelke?

Čisto za primer, Colgate je pred tremi desetletji ponujal 2 vrsti zobnih past in imel peščico konkurentov. Danes samo Colgate ponuja 32 vrst zobnih past, pred policami v veleblagovnici pa se nam kar zvrti. Jaz potrebujem kar lep čas samo za to, da najdem tisto, ki jo redno kupujem. Colgate v tem času seveda ni povečal tržnega deleža za 15x. Zakaj torej prodajajo toliko različnih izdelkov?

V poplavi oglasov si kupci ne zapomnimo ničesar več.

Zobne paste Colgate

Colgate ni uspel razviti svoje zgodbe, kot sta jo na primer Apple in Vegeta, zato je prisiljen v neprestano lansiranje novih izdelkov. Tako ima vsaj povod za novo komunikacijo, nove oglase in neprestano prepričevanje kupcev. Gilette, nasprotno, s stalnim razvojem novih izdelkov kanibalizira svoje prejšnje izdelke, saj pri njih vsak nov izdelek prevzame mesto na policah starejšega izdelka. Mislim, da smo sedaj že na petih rezilih na moških žiletkah Turbo Ultra Stealth Mach3 Fuision Power Extreme (neskončno se zabavam nad vedno bolj pisanimi kolaži naključnih »moških« besed) – tiste s tremi rezili pa so umaknili iz prodaje.

V neprestani gonji za novimi izdelki in novimi promocijskimi ponudbami proizvajalci prepogosto pozabijo na povezavo med oglaševanjem in promocijskimi aktivnostmi. Kupci si s težavo zapomnimo nove oglase in izdelke, ki jih promovirajo, aktivnosti na prodajnem mestu pa nam (pre)slabo pojasnjujejo izdelke, ki se nahajajo na promocijskem stojalu.

Zmedeno dekle

Maloprodajna promocija, ki pove premalo

Tak primer nas je pred dnevi zbodel tudi v pisarni. Proizvajalec kave je prosil za ponudbo izdelave POS stojal za njihov nov izdelek in nam poslal vnaprej pripravljeno obliko, ki jo je razvilo oblikovalsko podjetje. Ogledali smo si karakteristike stojala, predvideno ceno izdelave naročene serije, materiale in potisk, takrat pa nas je prešinilo, da s stojalom nekaj ni v redu.

Na stojalu je bil logotip, slika samega izdelka in slogan, nikjer pa ni bilo pojasnila, kaj konkretno izdelek je. Seveda, kava, ampak kakšna? Instant, espresso ali turška? Brezkofeinska? Zakaj bi kupec, ki je nameraval kupiti enako kavo kot prejšnji teden, opazil novi izdelek in ga vzel s stojala?

Naredili smo hitro raziskavo po pisarni in po naključju je ena od naših sodelavk vedela za kaj gre. Na televiziji je videla oglas za ta izdelek, ki dejansko nudi več kot samo novo promocijsko pakiranje. V konkretnem primeru je šlo za črno (turško?) kavo, ki pa jo je mogoče pripraviti na instant način. Izdelek, ki je bil pivcem kave v našem podjetju zanimiv. Zakaj na predvideni obliki stojala ni bilo tega pojasnila?

Stežka se postavimo v vlogo kupca, posebej, ko moramo odmisliti, kar vemo.

Ne dvomim, da vsi zaposleni pri proizvajalcu omenjene kave točno vedo, za kakšen izdelek gre. Vsi so opazili tudi oglase na televiziji, morda so jih od marketinškega oddelka po e-pošti dobili na vpogled celo pred objavo.

V takšnem okolju se je izjemno težko postaviti v vlogo kupca, ki ne ve nič. Kupca, ki v poplavi oglasov ni opazil in si ni zapomnil vašega. Kupca v tisti rastoči skupini, ki se na oglaševanje odziva vedno manj intenzivno. Temu kupcu bi na maloprodajni lokaciji promocija morala povedati bistvene informacije. Kaj je izdelek na polici, v čem je drugačen od ostalih in kakšno korist obljublja. V idealnem svetu bi ga stojalo še neposredno pozvalo, naj ga preizkusi.

Danes je vedno manj kupcev, ki vam z zanimanjem sledijo.

Promocijske aktivnosti se morajo prilagoditi novemu okolju, predvsem tako, da pri maloprodajnih promocijskih aktivnostih sporočajo lastnosti in prednosti novih izdelkov. Ne moremo več računati Dudena to, da so si obiskovalci TV oglase zapomnili in komaj čakajo, da bodo med policami opazili novi izdelek. Promocijska stojala in napisi ne morejo samo z logotipom priklicati spomina na sporočilo iz oglaševanja.

 V naši pisarni je izdelek iz oglasov poznala samo ena sodelavka, čeprav vsi pijemo kavo. Ostalim je bil izdelek zanimiv, ampak šele takrat, ko nam je razložila za kaj gre. Kako naj drugi kupci pridejo do takšnega pojasnila? Med policami jim ga mora sporočiti POS stojalo in spremljevalni promocijski napisi. Samo logotip in slika nove embalaže ne bosta dosegla želenega učinka, kot sta ga v časih, ko smo si oglase v medijih bolje zapomnili.

Ženska med izbiro izdelka v trgovini

Ko boste naslednjič načrtovali promocijske aktivnosti zato dobro premislite, ali se lahko glede komunikacije s kupci še naprej zanašate samo na rutinirane interne procese in zunanje oblikovalce. Uspešne promocijske akcije danes zahtevajo več kot všečno obliko in embalažo, zato se je smiselno obrniti tudi na podjetja, ki se ukvarjajo z optimizacijo nakupnih poti in promocijsko komunikacijo.

Priprava projekta

Priprava dizajn projekta

Raziščemo projekt

Sprašujemo se, kdo je stranka in kdo kupuje podobne stvari? Kaj stranko prepriča v nakup? Kdaj? Kaj ve stranka v trenutku stika s podjetjem? V kateri fazi nakupnega procesa je? Ali in katere informacije potrebuje za lažji nakup? Kateri strankin problem, izdelek ali storitev rešuje? Kako lahko marketinški projekt vpliva na to?

Priprava dizajn projekta

Pripravimo strategijo

Odgovorimo na vprašanja iz raziskovalne faze, jih organiziramo in smiselno združimo v projektni brief, tj. vsebinski in oblikovni koncept, ki sta podlaga za razvoj in oblikovanje kateregakoli marketinškega projekta, kamor sodi sejemski nastop, POS-promocija ali kreativna zasnova kampanje.

Priprava dizajn projekta

Oblikujemo

Začetek arhitekturnega in grafičnega oblikovanja sejemske stojnice/POS-stojala ali kreativna grafična zasnova kampanje, ki mora skupaj z marketinško komunikacijo funkcionirati kot celota in slediti sporočilnosti iz briefa.

Izvedemo

Pridobimo povratne informacije iz proizvodnje, pripravimo oceno stroška izdelave sejemske stojnice/POS-stojala po dizajnu, iščemo rešitve s proizvodnjo za predvidene elemente s ciljem, da se zastavljeni dizajn izvede znotraj cenovnih okvirov.

Jaka
Logistika

Na dobro pripravljeni vožnji je cilj bližje.

Damjan
Vodja montaž

S pravim orodjem je vse mogoče.

Miloš
Vodja prodaje

Prvi korak je najtežji. In najdaljši.

Jelka
Administracija

Dober rezultat je dosežek skupinskega dela.

Julija
Direktorica

Kadar se sejejo izboljšave, se žanje rast.

Kristina
Računovodstvo

Premišljene številke tlakujejo pot do razcveta.

Žiga
Industrijski oblikovalec

Nepozabno izkustvo se začne z neobremenjeno domišljijo.

Maja
Marketing

Iz črk so sestavljeni svetovi, ki so očem nevidni.

Matej
Arhitekt

Sila gravitacije ni nujno brezpogojna.

Matej
Grafični oblikovalec

Boljši svet je urejen iz skritih geometrijskih likov.

Priložnost na vidiku!

Kaj pravite, se skupaj lotimo naslednjega projekta?
Spletemo lahko celovito komunikacijsko zgodbo, ki bo prepričala.
Ne obvladamo vseh marketinških trikov, spretni pa smo v snovanju trženjskih strategij.

Izpolnite obrazec in začnimo projekt!

Image CAPTCHA
Prepišite znake z zgornje slike.