Jesenski čas je sezona sejmov in v zadnjih tednih smo imeli kar polne roke s takšnimi in drugačnimi sejemskimi projekti. Nekatere stranke so šle na sejem prvič, druge so se po daljšem času razstavljanja odločile za korenito prenovo svoje sejemske prisotnosti. Ukvarjali smo se s tehničnimi in industrijskimi sejmi v tujini ter domačimi razstavljavci posteljnine in športne opreme. Pri nekaterih bodo zadovoljni, če ujamejo eno veliko B2B-stranko, drugi morajo na sejmu izprazniti skladišče maloprodajne zaloge.

V tako širokem naboru industrij in razstavljavcev me preseneča predvsem to, da jih je večina k sejemskemu projektu nastopila povsem finančno nepripravljena.

Naj najprej pojasnim, kaj mislim s finančno nepripravljenostjo. Večina razstavljavcev ni definirala svojega sejemskega proračuna niti pričakovanih rezultatov, ki jim bodo po koncu sejemskega nastopa povedali, ali se je obisk sejma splačal ali ne. Najprej bom omenil stroškovni del, proti koncu pa se dotaknem še merjenja uspešnosti.

Številka, ki jo imate v glavi, ne kvalificira kot proračun

Na uvodnem sestanku o sejemskem nastopu ne moremo mimo proračuna, ki ga ima stranka na voljo. Ko pridemo do pogovora o denarju, postane situacija za trenutek neprijetna. Vprašanje o proračunu izpade nekako tako kot vprašanje o želeni plači na zaposlitvenem razgovoru. Če bom rekel preveč, ne bom dobil službe, če rečem premalo, bom pa vsak mesec na slabšem, kot bi lahko bil. Pri pogovoru o sejmu je situacija obrnjena – če rečem premalo, me bodo nagnali skozi vrata, če rečem preveč, mi bodo pa izstavili račun za polni znesek, čeprav bi enako storitev dobil tudi po pol nižji ceni.

Če smo že pri iskanju zaposlitve na negotovem terenu, so pri sejemskih izpostavitvah stvari veliko bolj jasne. Na spletu je mogoče najti statistike ter analize stroškov in ocena proračuna vsekakor ne more temeljiti samo na pobožnih željah.

Kaj sploh je strošek obiska sejma?

Na prvi pogled sejemska postavitev vključuje najem prostora in postavitev sejemske stojnice (če izraz stojnica preveč spominja na bolšji trg, se opravičujem, ne poznam boljšega izraza za žargonski »štant«). Ko po vrnitvi s sejma pogledamo v stroškovnik, hitro vidimo, da smo se grdo ušteli.

Stroški sejma vključujejo:

  • zakup prostora na sejmišču,
  • oblikovanje in proizvodnjo stojnice,
  • oblikovanje in tisk grafike,
  • prevoz opreme na lokacijo sejma,
  • storitve na sejemski lokaciji (montaža, električna napeljava, internet, čiščenje, odvoz smeti),
  • potne stroške in namestitev vaših zaposlenih,
  • promocijo na sejmu.

Če od zunanjih izvajalcev potrebujete še pomoč pri učinkovitem načrtovanju komunikacije na sejmu, se tu najde še kakšna postavka v točki razno.

Pogled na povprečne stroške razstavljavcev nam ponudi še eno presenečenje. Zakup prostora na večjih sejmiščih se po statistikah giblje med 25 in 30 % celotnega stroška udeležbe. 20 % odnese udeležba vaših zaposlenih, kadar vključuje daljšo vožnjo in hotelska prenočišča, okroglih 40 % pa pripade oblikovanju, izdelavi, prevozu in postavitvi same sejemske prisotnosti.

 

Če pogledamo cenovno strukturo na konkretnem primeru, enem cenejših sejemskih dogodkov v Frankfurtu (sejem Paperworld). Tam boste najem pol-odprtega prostora v izmeri 5x5 metrov plačali okroglih 6000 EUR. Kakšen naj bo okvirni proračun celotnega sejemskega projekta?

Zakup prostora

28 %

6.000

Sejemska stojnica

40 %

8.571

Potni stroški

20 %

4.285

Promocijske aktivnosti

6 %

1.285

Razno

6 %

1.285

Skupaj

100 %

21.426

 

Strošek sejma si lahko preprosto izračunate tudi na podlagi statističnih podatkov. Za sejme, ki zahtevajo tudi prevoz in bivanje vaših predstavnikov, se skupni strošek giblje okrog 1100 EUR na kvadratni meter. Seveda v praksi izračuni odstopajo, stroški nastopa v Pragi bodo nižji od obiska Las Vegasa ali Tokia.

Ste se tudi vi kdaj ujeli v past, ko ste na začetku leta brez kakršne koli podlage skupni strošek sejemskega projekta ocenili na okroglih 10 tisočakov, zdaj pa ste izvedeli, koliko morate plačati sejmišču, v preostalih 4000 pa boste poskusili stisniti vse ostale postavke?

Čas je za rezanje. Promocijskih aktivnosti ne bo, na sejem pa boste poslali samo 2 zaposlena. Ne bosta potovala z letalom, ampak se bosta odpravila na 10-urno pot s službenim avtomobilom. Spala bosta v neki luknji vprašljivega slovesa na obrobju mesta, tako da bosta morala vsak dan 1 uro prej iz hotela, da se pravočasno pripeljeta na sejmišče. Prihranili ste že 4000 EUR in še vedno niste niti blizu načrtovanemu proračunu.

Podjetju, ki se ukvarja s sejemskim inženiringom, boste predlagali izvedbo celotnega projekta oblikovanja, izdelave, prevoza in postavitve za 2500 EUR. Sporočila naj skopirajo kar s spletne strani, design pa v vašem poslu tako ali tako ni pomemben, kajne?

Kakšno predstavitev in rezultate tako dosežete?

Ko vam zgroženi ponudniki sejemskih storitev pojasnijo, da vam za 2000 EUR v Frankfurt kvečjemu po pošti dostavijo en pult in dve pingvin stojali, se pač znajdete po svoje.

Sejem preživite s stojnico, ki jo krasijo ročno polepljeni plakati, morda celo kakšen transparent, ki se že leta valja po skladišču. Na stojnici po 2 dneh stojita na smrt izmučena predstavnika podjetja, ki sta po celodnevnem dežuranju na sejmu še pozno v noč odgovarjala na e-pošto in urejala nujno tekoče delo. O osvetlitvi niste razmišljali, tako da je vaša stojnica primerno turobno osvetljena s kliničnimi neonkami z oddaljenega stropa.

Seveda je samo par korakov stran prisoten tudi vaš konkurent – tisti, ki ima vedno polno rit marketinških materialov in načičkan sejemski prostor. Govori se, da jim marketing dela neko švedsko podjetje, medtem ko vi, herojsko, vse opravite sami. Poglejte jih, spet so na sejem pripeljali hosteso, tako da se tisti trije njihovi prodajalci pol časa zabavajo, drugo polovico pa prav osladno in vsiljivo rinejo v obiskovalce in potencialne stranke. Za kozlat, vem. Potolažite se, da v bistvu niste prišli na sejem za to, da bi naskakovali kupce, ampak ste se prišli bolj pokazat, tako kot prejšnje leto. Tisti, ki vas potrebujejo, vas že poznajo in bodo prišli sami. Če bi v takšne aktivnosti stresli toliko denarja kot konkurenca … oh, takrat bi jih pa pokopali.

V krčevitem iskanju izgovorov tako pozabite, da sejem ni bil zastonj. Vanj ste kljub vsemu vložili 10000 EUR. Udeležbo na sejmu, kjer ste potencialnim strankam jasno pokazali, da ste bolj neresni od sosednjega konkurenta, ste konkretno plačali. Merjenje povrnitve investicije je tu tudi brez večjega pomena; če se v tisti peščici pridobljenih vizitk skriva kakšna stranka s konkretnim potencialom, je to že dosežek.

In vaš konkurent? Ta je z enako veliko stojnico bolje finančno načrtoval. Za oblikovanje in postavitev stojnice so namenili slabo polovico proračuna, na sejem so poslali še dva pomočnika, ostalo pa jim je še nekaj denarja za promocijska darila ali nagradno igro. Podjetje so predstavili v najboljši luči, za obiskovalce so si vzeli čas in po vrnitvi domov bodo imeli prodajalci več tednov polne roke dela s kvalifikacijo in zapiranjem novih priložnosti. Njihov proračun najverjetneje ni bil bajen, ampak bližje predvidenim 20 tisočakom. Bistvena razlika je v tem, da so z zgledno prisotnostjo povrnili svojo investicijo, vi pa ste pol toliko denarja vrgli čez ramo. Včasih v praksi vidimo celo primere, ko so sejemske predstavitve tako slabe, da škodijo ugledu podjetja in bi bilo bolje, če se sploh ne bi zgodile.

Pred naslednjim obiskom sejma realno določite proračun

Ali s tako ocenjenim stroškom celotne sejemske prisotnosti sploh obstaja možnost povrnitve investicije? Koliko kontaktov morate v tem primeru pridobiti, da s prodajo v naslednjih tednih pokrijete naložbo? Morda ima neko vrednost tudi sama prisotnost, ampak v tem primeru je še toliko pomembneje, kakšna je raven predstavitve.

Vsekakor je pomembno, da proračun določite realistično, ne pa, da iz rokava stresete optimistično oceno stroška, ki nima podlage v realnosti. Če boste ugotovili, da vam tolikšna investicija ne bo prinesla rezultatov, se rajši odpovejte udeležbi, namesto na sejem pa tista prodajalca pošljite na Maldive. Imela se bosta bolje in še prihranili boste.



Avtor

  1. Fedja Hvastija
    Fedja Hvastija

    Predvsem se poglablja v komunikacijo promocijskih in sejemskih projektov ter zagotavlja, da stranke podjetja s svojimi aktivnostmi dosežejo boljše poslovne rezultate. V podjetju skrbi za marketinške sisteme in procese.