Če vsak kanal govori isto zgodbo na isti način, komunikacija običajno izgubi svoj učinek.
Problem ni bil v procesu
Pred kratkim smo od enega od naših naročnikov prejeli zanimivo vprašanje. Po elektronski pošti so nam poslali celoten proces lansiranja novega produkta in nas prosili za mnenje, kje vidimo priložnosti za izboljšave.
Prva stvar, ki smo jo opazili, je bila pozitivna. Proces lansiranja je bil vzorno pripravljen. Časovnice so bile jasne in aktivnosti smiselno razporejene. Poleg tega so imeli pripravljene tudi vse ključne komunikacijske materiale: maile, newsletterje, spletne novice, prezentacije, dokumentacijo in prodajne vsebine.
Ob pregledu posameznih materialov smo hitro ugotovili, da problem ni v procesu. Problem je bil v komunikaciji. Na skoraj vseh kanalih se je ponavljala ista zgodba, pogosto celo z enakimi argumenti in zelo podobnimi besedili. Zdelo se je, da namen posameznih komunikacijskih kanalov ni povsem jasno definiran. Namesto da bi vsak kanal opravil svojo nalogo, so vsi opravljali skoraj isto nalogo.
Hkrati smo opazili še nekaj. Posamezni kanali niso bili prilagojeni različnim ciljnim skupinam. Ne zato, ker bi vsaka skupina potrebovala povsem druge informacije. Pogosto jih zanima ista stvar, le da jo vsak gleda skozi svojo perspektivo. Tehnik želi razumeti, kako izdelek deluje v praksi. Prodajnik išče argumente za pogovor s kupcem. Partnerja zanima, kako bo izdelek pozicioniral na trgu. Vodstvo pa zanima poslovni učinek. Vsi govorijo o istem produktu, vendar potrebujejo isto zgodbo povedano na drugačen način – prilagojeno njim.
Ista zgodba za vse ne deluje
In ravno tu se skriva ena najpogostejših komunikacijskih napak, ki jih opažamo predvsem pri tehničnih B2B podjetjih. Ne gre za slabe produkte. Ne gre za pomanjkanje znanja. Pogosto ne gre niti za slabe procese. Gre za to, da isto vsebino ponudimo različnim komunikacijskim kanalom in različnim ciljnim skupinam, čeprav ima vsak kanal svojo nalogo in vsaka ciljna skupina svoja vprašanja.
PREZENTACIJA ≠ GRADIVO ZA BRANJE
MAIL ≠ PRILOGA
NEWSLETTER ≠ PONOVITEV PREJŠNJEGA KORAKA
BANNER ≠ ČLANEK
NOVICA ≠ TEHNIČNA DOKUMENTACIJA
VSAK KOMUNIKACIJSKI KANAL ≠ KOPIJA PREJŠNJEGA KOMUNIKACIJSKEGA KANALA
PowerPoint postane dokument za branje
Največkrat se zatakne že pri PowerPointu. Odpreš prezentacijo in vidiš 50 ali 60 diapozitivov. Vsak diapozitiv vsebuje cel odstavek besedila, včasih dva, včasih je toliko teksta, da bi ga brez težav natisnili na A4. Takrat postavimo preprosto vprašanje: če govorca odstranimo iz sobe, ali človek še vedno dobi vse informacije?
Če je odgovor da, potem najverjetneje ne gledamo prezentacije, ampak gradivo za samostojno branje, preoblečeno v PowerPoint. Prezentacija namreč ni namenjena temu, da nadomesti govorca. Njena naloga je, da ga podpre. Če želimo, da nekdo vsebino prebere sam, potrebujemo dopis, članek ali drugo gradivo za branje.
Vsak kanal ima svojo nalogo
Vse to se na prvi pogled zdi samoumevno, v praksi pa ravno te zamenjave povzročijo največ komunikacijskih težav. Ko podjetje enkrat razume namen posameznega komunikacijskega kanala, postane tudi snovanje vsebine bistveno lažje.
V 3D Artu zelo radi vidimo urejene procese. Brez njih ni kakovosti, ni ponovljivosti in ni rasti. Vendar proces določa predvsem, kdaj in po katerem kanalu bomo nekaj sporočili. Ne pove pa nujno, kaj mora posamezna ciljna skupina iz tega sporočila odnesti. Zato si pred vsakim komunikacijskim kanalom postavimo vprašanje: kaj mora človek po tem koraku razumeti, čutiti ali narediti? Če je odgovor pri vseh kanalih enak, potem skoraj zagotovo uporabljamo napačen format. In takrat problem ni proces. Problem je perspektiva.
Slovar komunikacijskih gradiv za tehnična podjetja
Naloga: Odpre naslednjo stvar.
Namen: Usmeri prejemnika k enemu konkretnemu dejanju.
Najpogostejša napaka: Mail postane mini-prezentacija in ponovi celotno vsebino priponke.
Newsletter
Naloga: Ohranja odnos.
Namen: Obstoječe kontakte spodbuja k ponovnemu stiku z blagovno znamko.
Najpogostejša napaka: Postane prodajni katalog ali kopija spletne novice.
Spletna novica
Naloga: Ustvarja razumevanje.
Namen: Pojasni, zakaj je neka novost pomembna.
Najpogostejša napaka: Spremeni se v seznam tehničnih lastnosti.
Prezentacija
Naloga: Podpira govorca.
Namen: Pomaga strukturirati sestanek in poudariti ključne poudarke.
Najpogostejša napaka: Postane dokument za samostojno branje.
Katalog
Naloga: Omogoča primerjavo.
Namen: Pomaga pri izbiri med različnimi možnostmi.
Najpogostejša napaka: Poskuša opraviti nalogo prodajalca.
Tehnična dokumentacija
Naloga: Odgovarja na vprašanja.
Namen: Zagotavlja natančne podatke za odločanje ali uporabo.
Najpogostejša napaka: Poskuša prepričevati in prodajati.
Landing page
Naloga: Spodbuja odločitev.
Namen: Uporabnika vodi proti enemu konkretnemu dejanju.
Najpogostejša napaka: Postane mini spletna stran z desetimi cilji.
