Drugim pomagamo govoriti jezik njihovih kupcev. Potem pa ugotovimo, da sami počnemo natanko tisto, pred čemer jih svarimo. Izkazalo se je, da tudi marketinški jezik potrebuje prevod.
Velik del naših naročnikov prihaja iz tehničnih podjetij. Izdelujejo merilne instrumente, elektromotorje, transformatorje, elektronske komponente, stroje in industrijske sisteme, pri katerih lahko v enem stavku zelo hitro pridemo do petih kratic, treh standardov in podatka, ki je njihovemu inženirju popolnoma samoumeven, njegovemu kupcu pa ne pove prav veliko.
Naša naloga je zato pogosto precej preprosta za razložiti in precej težja za narediti: v marketinških gradivih humaniziramo podatke.
Ne poenostavljamo jih. To besedo tehniki upravičeno pogosto slišijo kot razvrednotenje njihovega znanja. Tehnični podatek ostane tehnično točen. Mi samo poiščemo človeka na drugi strani in se vprašamo: kaj ta podatek pomeni zanj?
Če je stroj hitrejši, nas ne zanima samo podatek o hitrosti. Zanima nas, koliko več lahko nekdo zaradi tega naredi v enem dnevu. Če nova rešitev zmanjša število korakov v procesu, nas zanima, koliko časa prihrani človeku, ki ta proces vsak dan izvaja.
Temu pri nas pravimo premik od »kaj imamo« k »kdo posluša« in »kaj mora razumeti«.
Precej smo prepričani, da to znamo, ampak potem smo imeli sestanek.
Strategija, koncept, sistem in še nekaj besed, ki jih imamo zelo radi
Pogovarjali smo se z naročnikom iz izrazito tehničnega okolja. Mi smo govorili o komunikacijskem konceptu, vizualnem konceptu, prodajni argumentaciji, strateških izhodiščih, sistemu in implementaciji. Na naši strani mize je bilo precej jasno, kaj katera od teh besed pomeni. Na drugi strani očitno precej manj.
Nekaj časa smo se torej pogovarjali o isti stvari in uporabljali iste besede. Samo pomenile nam niso isto. To je precej nevarna oblika nerazumevanja. Če nekdo neke besede ne pozna, vpraša. Če jo pozna, vendar si jo razlaga drugače kot ti, lahko oba precej dolgo prikimavata.
In potem nas je zadelo
Točno to ves čas razlagamo svojim naročnikom. Vaš kupec ne živi v vašem podjetju in ne pozna vašega produkta tako kot vi, ne uporablja vaših izrazov tako kot vi in zelo verjetno ga vaš proces ne zanima toliko, kot zanima vas.
Zato tehničnim podjetjem govorimo: ne začnite pri tem, kar želite povedati. Začnite pri človeku, ki mora to razumeti. Potem pa smo ugotovili, da sami počnemo popolnoma isto, samo naše kratice niso tehnične. Naše so strategija, koncept, key visual, touchpoint, asset, komunikacijski sistem, verbalna identiteta in sporočilna arhitektura. Nam so samoumevne, našim naročnikom ne nujno.
Še več, velik del naših naročnikov je tehnikov. Če od njih pričakujemo, da bodo svoje produkte nehali razlagati izključno v jeziku svoje stroke, je nekoliko ironično, da jim mi svoje storitve prodajamo v jeziku svoje.
Morda tudi naš marketing potrebuje test petošolca
Pri tehničnih projektih uporabljamo nekaj, čemur pravimo test petošolca. O njem smo v Cajtngu že pisali. Ne gre za to, da mora desetletni otrok razumeti industrijski sistem, ampak da moramo znati brez strokovnega balasta povedati, zakaj je stvar pomembna.
Morda potrebujemo isti test tudi zase.
Kaj je komunikacijska strategija? Dogovorimo se, komu želimo kaj povedati in zakaj bi ga to zanimalo.
Kaj je komunikacijski koncept? Odločimo se, katero zgodbo bomo povedali o konkretnem produktu.
Kaj je vizualni koncept? Poiščemo način, kako bomo to pokazali, da bo človek bistvo razumel čim hitreje.
Kaj je prodajna argumentacija? Tehnične lastnosti produkta prevedemo v razloge, zaradi katerih bi ga nekdo kupil.
Kaj je komunikacijski sistem? Dogovorimo se za pravila, po katerih bomo isto logiko lahko uporabili tudi naslednjič.
Nenadoma vse skupaj zveni precej manj marketinško. In precej bolj razumljivo.
